Raperos y rockeros salen al rescate de los relojes de lujo

Ron Wood, con un reloj Bremont pintado a mano por él
Ron Wood, con un reloj Bremont pintado a mano por él Fuente: LA NACION - Crédito: Gentileza
Juana Libedinsky
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28 de febrero de 2020  • 16:08

NUEVA YORK.- Acabás de cumplir treinta años, y trabajás en Wall Street. Cobraste tu primer bono. ¿Cómo marcar el momento? Hasta hace poco, lo típico hubiera sido comprarte un reloj suizo de lujo -¿quién puede olvidar el Rolex Datejust de American Psycho de oro y acero bien ochetoso?-. Este se menciona 26 veces en el libro y gracias al film se convirtió en un clásico, aunque el protagonista, cuando no está asesinando, también hace referencias a un "Tag Heuer deportivo" para el fin de semana y "un reloj de oro de 14 carates comprado en H.Stern".

El estereotipo de jóven de Wall Street hoy, sin embargo, pasó la mayor parte de su vida mirando la hora en la pantalla de su celular y haría algo muy distinto con la plata del bono. Por ejemplo, se regalaría una experiencia de surf, yoga y comida orgánica en Costa Rica, para luego documentarla ad nauseam en Instagram. A las pulsaciones que le generaría la proximidad de una ola grande las contaría con el reloj inteligente que lleva en su muñeca desde hace años, que además le informaría cuántas de las calorías del desyuno exótico de plátanos y tortilla fue gastando en el agua.

¿Cómo van a sobrevivir, entonces, los relojes mecánicos a las nuevas generaciones? Pocos días atrás, John Thornhill, editor de innovación del Financial Times, publicó los datos que vienen causando conmoción en la industria de la moda, el lujo y la tecnología: el año último los relojes Apple ya superaron en ventas -por si solos- a toda la industria de la relojería Suiza, con 31 millones de relojes versus 21 millones.

Inmediatamente el tema del ¿futuro? de los relojes pulsera tradicionales se volvió de análisis de rigor en los distintos medios. Por alguna razón hay una mística y un simbolismo aspiracional todavía asociado a ellos vaya más de quienes en algún momento podrían seriamente considerar comprarlos, e incluso va más allá de allá de todo análisis racional.

"No se puede explicar, de otra manera, que no se elija un Casio digital de cinco dólares y que dice la hora de manera más confiable por sobre un Patek Philippe que cuesta 40 mil veces más ", escribió Thornhill.

Pero el especialista, en diálogo con La Nación, también citó a Ralph Lauren, quien dijo que un reloj era "arte en moviemento", como un auto de buen diseño. Y siguen existiendo los coleccionistas que ven a un reloj de lujo como una pasión pero también como una inversión a mediano o largo plazo.

Los relojes de lujo buscan sobrevivir a la era de los smartwatches
Los relojes de lujo buscan sobrevivir a la era de los smartwatches Fuente: LA NACION - Crédito: Shutterstock

Es difícil, sin embargo, que eso realmente mueva al mercado. Para llegar a las nuevas generaciones, que son la clave, se probó con la clásica fórmula de "embajadores" de una marca. Algunos ejemplos, sobre todo con la música, fueron exitosos. Ya en 2011 Hublot se asoció con el rapero Jay-Z y sus relojes, aunque costaran 17.900 y 33.900 dólares, se agotaron. Desde entonces hubo variedad de experimentos al respecto, y también mucha conexión espontánea. Porque así como el clásico yuppie parece haber abandonado el interés por los relojes en su búsqueda de coleccionar experiencias de vida, y ni que hablar los hipsters, el mundo del rap y el hip hop luce como el que definitivamente tomó la posta.

El reloj de lujo como un tema de rigor en el rap y hip hop no es sorprendente porque sugiere, inmediatamente, riqueza y, sobre todo, exceso. Es un género musical que nació en el Bronx en los ´70, entre grupos muy marginales afro-americanos con influencias latinas y caribeñas. Aún hoy los artistas suelen tener historias de "mendigo a millonario", con entornos muy desfavorables que dejaron atrás, por lo que no suelen recibir condena social por su énfasis en lo material. "Atención, se vienen los Hublots," rapeó Jay-Z en "Otis", su colaboración con Kanye West. "O el Rolex de cara grande: tengo dos de esos".

El rapero Pusha T, llamó a su último álbum (calificado como uno de los tres mejores de 2018 por Rolling Stone) Daytona, en honor a su modelo favorito de Rolex y porque había contado "con el lujo del tiempo", para componerlo, a diferencia de otros artistas que se ven presionados a sacar single tras single.

El uso de un nombre de reloj en el album de Pusha T sugiera "el trabajo artesanal cuidadoso detrás de su confección, a la vez que el precio prohibitivo de las cosas a las que la fama le permite acceder", explicó el matutino financiero británico en un análisis del fenómeno.

Beyoncé habló de un Patek Philippe en su album, Everything is Love. Su marido, Jay-Z, fue más allá de las palabras (o las letras de sus canciones). A fin del año último hizo la primera gala de su fundación benéfica. A los invitados que estaban autorizados a ir al VIP no les mandó un precinto especial sino un Rolex determinado para mostrar en la muñeca y así poder acceder a la zona exclusiva. Los también raperos Swizz Beatz y Meek Mill lo compartieron admirados vía Instagram y así se enteró el público en general en lo que terminó siendo una gran movida publicitaria.

El rap y el hip hop, de esta manera, se volvió el puente por excelencia que hoy une a los relojes de lujo con la cultura popular, pero algunos, sin embargo, siguen apostando, no sólo al rock, sino a algunos de sus referentes más establecidos desde hace varias, varias décadas.

Es solo un reloj... pero me gusta podría decir Ronnie Wood, de los Rolling Stones que acaba de sacar un línea de relojes Bremont pintados a mano por él mientras estaba de gira con Mick Jagger y compañía. Para quienes ante la noticia inmediatamente se fijaron en fotos y videos del músico en concierto, y no encontraron nada en su propia muñeca, Wood ya tenía una respuesta preparada. La culpa de todo, aseguró, era de Keith Richards quien lo reta si usa un reloj mecánico cerca de las guitarras porque aparentemente afecta el sonido.

Otras medidas para mantener la relevacia de los relojes pulsera tradicionales se están dirigiendo a la gran pasión de los jóvenes además de la música: los juegos online. Lo más nuevo es que marcas como Louis Vuitton o Tissot permiten que quienes participan en juegos online puedan comprar accesorios como relojes mecánicos de lujo para vestir a los los jugadores que aparecen en la pantalla.

Varias otras empresas conocidas apuntan ya en la misma dirección. Puede sonar un delirio que haya gente dispuesta a pagar por un accesorio que no se puede lucir en la vida real, y ni que hablar del mero concepto de relojes mecánicos para alter egos digitales. Pero la teoría es que a medida que las nuevas generaciones pasan más y más tiempo con los juegos y dada la creciente visibilidad social de la comunidad de gamers, es sumamente importante para las marcas establecer ya una presencia en esos espacios virtuales.

Pero, ¿será todo esto suficiente para salvar una industria? El punto central es que los relojes mecánicos que son maravillas de la microingeniería no pueden evolucionar mucho más, mientras que no hay límite a lo que pueden evolucionar los relojes inteligentes, para los cuales marcar la hora está hace tiempo lejos de ser la función principal.

"No todo esta perdido", subraya, sin embargo Thornhill. Para los modelos mecánicos de más alta gama todavía hay listas de espera, en parte por las limitaciones asociadas a la producción de alta complejidad. Pero también porque las marcas más famosas lograron mantenerse mucho menos afectadas por la revolución del smartwatch que todas las demás por su pretigio histórico, y el valor simbólico que reciben ahora de nuevos grupos sociales (o digitales).

Una de las frases más recordadas de American Psycho es "No me toques el Rolex". Treinta años después del libro y 150 años después de que los relojes pulsera fueran inventados, las marcas de ese tipo todavía están dando batalla.

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