SATISFACCION GARANTIZADA

E l set de televisión está atravesado por aires evangélicos, susurros de admiración, gozo y sorpresa. Una mujer rubia enfundada en calzas brillantes de invasor del espacio salta entusiasmada. Grita. "Miren esto, es maravilloso, sencillamente increíble." Tiene el micrófono amarrado a la mano como una cruz beatífica. Una tribuna de público aplaude, brama, gesticula, grita. A ellos también les parece increíble, maravilloso.

"No puedo creerlo, John... ¡Y tan sólo con un cómodo movimiento de los pies!" Una luz de entendimiento se abre sobre todos. El estudio flota en felicidad. El set es un mundo donde todo sale bien. Un espacio donde se ha encontrado una solución al insoluble problema de estos tiempos: cómo hacer gimnasia sin salir de casa. La conductora feliz vestida de extraterrestre barato se acerca a otro hombre que también parece feliz y que usa enterito de equilibrista de circo. Algo debajo del hombre hace que él suba y baje, suba y baje, suba y baje. Algo que lo hace inmensamente feliz. "¿Cómo te sientes, John?", pregunta la conductora. "¡Estupendamente!", contesta John, mostrando un chorro de dientes blancos hasta la garganta. "Porque amo mi Cloud Walker", confiesa, mirándose tímidamente los pies que se mueven sobre dos esquíes móviles. "Y ahora quisiera hablar de la barra delantera", dice. La audiencia aplaude y ríe y goza mientras John se prepara para hablar de la barra delantera.

¡Oh!

John ha sido redimido. Ha encontrado la respuesta. Ha comprado su propio Cloud Walker y asegura que el ramillete de músculos los ganó gracias al aparato que le ha dado, además, las siguientes cosas: sonrisa de dientes parejísimos, bronceado envidiable, estómago chato, bíceps de increíble Hulk, espaldas anchas como una vía de tren, cuello doble pechuga, muslos imbatibles, pantorrillas de escalador y trasero de modelo publicitario. "Nunca antes había promocionado ninguna máquina, pero me siento orgulloso de hablarles de Cloud Walker". "¡Oh, John!, muchas gracias", dice la mujer brillosa. "Con el Cloud Walker, el cielo es el límite. Por eso, llame ahora y pruebe sin compromiso el Cloud Walker. Si no está satisfecho, le devolvemos su dinero. ¡¡¡Llame ya!!!" John es un hombre feliz. Ha mirado la tele. Ha llamado por teléfono. Ha gastado 109 dólares sin moverse de casa. Y lo más importante de todo: ya puede guardar su Cloud Walker debajo de la cama.

¡Aleluya! No. No dicen aleluya, ni amén, ni prodigan loas religiosas. Pero comprar productos por televisión es casi un acto de fe. No se pueden tocar, no se pueden medir, no se pueden comparar. Hay que confiar en lo que la pantallita de 20 pulgadas deja entrever. Por eso los conductores fatigan una vez y otra un guión que marca sonrisas, exclamaciones y ojitos de ensueño: para que por el otro lado de la cinta transportadora salga un delgado hilo de confianza que envuelva al público presente y ausente, y lo convenza de que el depilador automático de pelos de las orejas, la olla freidora sin humo y sin olor, el rodillo extralargo para pintar techos, la oreja postiza para escuchar conversaciones en la habitación contigua, la minicaña de pescar y el incienso de la riqueza son productos útiles, de primera necesidad, dignos de ser comprados.

En los Estados Unidos hay varios canales que dedican el ciento por ciento de su programación a los programas de ventas, como el Home Shoppping Network. Si hay algo común a todas las publicidades televisivas de venta directa es que nadie intenta ocultar que esa gente al otro lado del cristal está gastando su mejor munición para que usted se rinda, levante el teléfono y aproveche la promoción durante los próximos diez minutos.

No son tantas las empresas que en la Argentina han hecho de este sistema su columna vertebral. A saber: Sprayette, Emson, TeVe Compras, Macht, TV Fácil. Son pocas, y no se llevan nada bien.

-Somos pocas y nos odiamos entre todas -dice Marcelo Ledesma, sincero propietario de Macht, la única de estas empresas que además fabrica sus propios artículos-. Cuando lanzamos un producto nuevo nos empiezan a llamar chicos para hacer bromas, atosigan las líneas y no podemos concretar ventas. Hay mucha competencia. Nosotros tenemos más o menos 150 pedidos efectivos por día. Hay gente atendiendo las 24 horas y muchos llaman de madrugada. Hay empresas que venden una plancha y al rato una cruz, y después plantillas. La gente no confía tanto, porque sabe que esa empresa no puede conocer cada uno de los productos.

A diferencia de Macht, las otras compañías, como TeVe Compras y Sprayette, funcionan principalmente como depósitos de productos nacionales o importados que se encargan, además, de la publicidad y distribución de la mercadería. -Por lo general, lo que funciona en un país funciona en los demás -dice Leticia González, de TeVe Compras-. Pero una vez trajimos mil aspiradoras portátiles que en Estados Unidos habían vendido millones, y vendimos cinco.

Los comerciales televisivos suelen durar hasta media hora; se los llama infomerciales , y contrastan tanto con la programación habitual que parecen grabados en Marte o en la década del cuarenta. En medio del informativo que narra las catástrofes de las bolsas del mundo, aparece la imagen mal grabada de un hombre gordo sentado a una mesa paupérrima poniendo fin a sus problemas de peso gracias a unas simpáticas e increíbles plantillas que prometen adelgazar caminando o le devolvemos su dinero . La emergencia en el Litoral se ve interrumpida por un señor que ofrece un asombroso aparato para extraer las grasas de la comida; el último huracán en México es coronado por la publicidad de un video con las mejores catástrofes jamás filmadas y, claro, garantía de satisfacción absoluta. La estética entre kitsch y pasada de moda desparrama un absurdo simpático por la pantalla de cable. Muchos de los comerciales son producidos en Estados Unidos y aquí se emiten doblados -contraviniendo, de paso, la ley que marca que toda publicidad debe tener producción nacional-, por lo que son comunes los efectos evangélicos de arenga y las risas metálicas al estilo Benny Hill.

S i bien los infomerciales se ponen al aire en todos los canales que tienen segundos de publicidad disponibles, hay una señal en el universo del cable cuya pantalla es una góndola de supermercado. Una señal que promete el paraíso en cada minuto de transmisión.

En Clasiclips, frecuencia 65 de Cablevisión, el primer hipermercado televisivo, las únicas estrellas son los productos. Las agendas parlantes, las freidoras, las sandwicheras, los aparatos de gimnasia, las cremas de yerba mate y remolacha, los talismanes para el amor, los taladros, los crickets inflables, los botes y las piletas de lona pueblan su programación.

-Lo que no entra abajo de la cama no sirve para vender por televisión -dice César Capitani, uno de los gerentes del canal.

La frecuencia -que Clasiclips le alquila de 0 a 20 a Pramer- se inició en 1993 como un canal de avisos clasificados en el rubro inmobiliario y automotor y ahora es la única señal de ventas del país con un 80 por ciento de comerciales de producción propia. -En la Argentina, éste es el único canal integral de ventas -dice uno de los propietarios, Walter Donnenfeld-. Nuestra idea es, además, convocar a los fabricantes nacionales para que ofrezcan sus productos a través de nuestra pantalla. Nosotros tenemos el sistema de distribución y promoción. Lo único que tienen que darnos ellos es garantía si el producto se rompe, buena cantidad y seguridad de poder mantener un stock.

El canal funciona, a la vez, como señal de ventas y telemarketing. Empresas como TeVe Compras pagan alrededor de un peso el segundo (mucho menos si las publicidades son largas) para promocionar sus propios productos y, al mismo tiempo, Clasiclips publicita sus propios productos y tiene un servicio de teléfonos que funciona las 24 horas, una red de distribución y un sistema de toma de pedidos computarizada. El mito de que nadie llama y nadie compra es eso: un mito.

En TeVe Compras reciben 3000 llamadas por día, 750 de las cuales son compras efectivas por un promedio de 150 pesos. En Clasiclips reciben 450 por día y entregan 7000 pedidos efectivos por mes. Las que más compran son mujeres de entre 30 y 40 años. La televisión hace apetecibles las cosas más insólitas Hace unos meses, TeVe Compras publicitaba un producto llamado Years Away: un par de plásticos de color carne unidos por una tira de goma que después de disimularse entre el pelo aferraban la piel colgante de los costados de la cara estirándola hacia atrás y prometían un lifting instantáneo. Una mujer de 60 años hacía la demostración: con el Years Away su piel estaba tirante. Después, sin develar el secreto, se lo sacaba entre bambalinas y se mostraba tal cual era: la cara caída. Y otra vez: sacaba las gomas salvíficas y su piel se estiraba de nuevo. La gente lo compró muchísimo y todavía llaman para pedir repuestos.

L as oficinas de Clasiclips están en una vieja casona de Palermo Viejo. Enfrente tienen estudio propio, 13 metros de fondo y 25 kilos de luces. Allí graban casi el 50% de la programación entre las 40 personas estables y los 50 colaboradores. Una pequeña gran empresa. -En este canal todo el mundo tiene que saber hacer de todo -dice Capitani, él mismo locutor, productor, actor, presentador, vendedor y gerente-. Somos un grupo de gente con ganas de laburar, ninguno de nosotros es rico.

El canal está en el puesto 30 de la audiencia del cable, según el ranking de Mercados y Tendencias, y fue nominado a un premio Martín Fierro en 1993 en el rubro canal de servicios. Entre los clientes del canal se cuentan desde Silvia Süller, Nancy Herrera, Claudio Villarroel, Diego Maradona, Pinky, Ana Paula Dutil hasta el presidente Menem.

-Tenemos 50 y 50 por ciento de productos nacionales y extranjeros -dice Walter-. En la feria de los inventos había un señor que había inventado una goma redonda grande que la ponías en el caño de escape y se inflaba y hacía de cricket, pero no lo podía vender porque cuando lo mostraba lo que veía la gente era una goma. Si vos eso lo mostrás en la tele ponés una trafic y esa goma, que se llama crikar, la levanta, impresiona distinto. Otra cosa que le compramos a un inventor nacional es el Turbosonda.

La voz del inventor del Turbosonda llega desde Rosario. -Es un sistema de destapacañerías revolucionario que no daña las cañerías plásticas -detalla Miguel Totis-. Nosotros nos pusimos en contacto con la gente de Clasiclips, les dimos un video de dos minutos donde se ve el trabajo del aparato y ellos desarrollaron todo lo demás. No pagamos esa publicidad, pagamos un porcentaje que se descuenta del precio del producto. Ellos se encargan de la publicidad y de que el producto llegue al consumidor.

Lo que todos se preguntan es si la frase mágica -satisfacción garantizada o le devolvemos su dinero- funciona. Y sí. Funciona. Sin que al cliente se le pidan explicaciones, además.

Si la persona se arrepiente -dice Donnenfeld- tiene un lapso para decir que quiere devolver el producto y se le reintegra el ciento por ciento del dinero sin pedir explicaciones. Igual el porcentaje de devoluciones es mínimo.

En la Argentina, los empresarios dicen que las devoluciones están por debajo del dos por ciento, pero la garantía de satisfacción hace estragos en Estados Unidos donde provoca pérdidas anuales -sólo en el rubro de artefactos eléctricos- por 7000 millones de dólares. Ni el diez por ciento de los productos son devueltos por fallas; la mayoría de las devoluciones se produce por arrepentimiento de los compradores, y muchos utilizan el sistema para comprar, usar y devolver: al día siguiente en que se juega la final del fútbol americano la devolución de pantallas gigantes es una avalancha. La honestidad de las empresas no tiene, muchas veces, la contrapartida de los clientes. Muchos compran las colecciones de videos y discos, las graban, se quedan con una copia en casa y devuelven el original. Resultado: tienen el dinero, la música y la película. Otra desventaja es que los números telefónicos de estas empresas atienden las 24 horas los 365 días del año y los psicópatas se relamen. Si no falta el desvelado que compra un kit de cacerolas un miércoles a las 5, la línea de teléfonos disponible se presta para todo. Los susurros más obscenos, las propuestas más indecentes, las burlas más feroces, las charlas más anodinas del Club de Aburridos Insomnes.

-Hay una lista negra de clientes -asegura César Capitani-. Maniáticos, locos. Pero los chicos del telemarketing ya saben la hora del libidinoso, del loco, del chico que vuelve de la escuela, del homosexual que pide cosas para excitarse con el tipo del transporte o la casa del gitano. Tienen listas que dicen No venderle a Fulano, la dirección no existe o Cuidado con Zutano que está desquiciado .

La apuesta grande de la señal es subir algún día al satélite y ser irradiada a todo el país. Walter Donnenfeld sueña con un recurso novedoso para distribuirla en el interior: en vez de cobrarles a los cables locales para que bajen la señal, él va a pagarles a los cables. Ejemplo: si como consecuencia de que la señal es vista en Córdoba 40 cordobeses compran productos, Clasiclips pagará al servicio de cable cordobés un porcentaje de esas ventas.

-Igual que si fuera un promotor o un ven dedor -expresa, con el espíritu de comerciante a toda vela.

Los aparatos de gimnasia son una religión aparte dentro de la galaxia del telemarketing.

-De los aparatos de gimnasia y de los cursos de inglés hay consumidores compulsivos, cautivos -asegura Capitani-. Hay tipos que nunca en su vida van a aprender a hablar inglés fluidamente y curso que sale, lo compran. Con la gimnasia es lo mismo.

Los nombres de los aparatos de gimnasia se amontonan confusamente en la pantalla y confunden al espectador virgen. Roly Flex, AB Shipper, Running gym, Double burner, Easy glider, Power tek, Intone rider, Ab isolator, Ab ultra, Cloud Walker, Air tech glider, Abdomenizer, Walkmaster, Traveling seat, Ab Sculptor. Un idioma malignamente chino. Las promesas poco inocentes de los presentadores se apiñan sobre todos ellos: elogios por aquí para el Power tek, un aplauso por allá para el Ab ultra, un estímulo general para el Traveling seat.

-No sé si sirven, pero juntan pelusa -dice Johnny Allon, presentador del canal y víctima de una de estas compras-. Me compré uno de esos aparatos para caminar y lo usé dos días. Ahora lo tengo debajo de la cama.

La estética de los infomerciales no se distingue de la utilizada por los vendedores callejeros que se toman su tiempo para demostrar cómo una simple tijera corta la chapa más gruesa, cómo el fabuloso kit de moldecitos para tarteletas hará todas nuestras recepciones mucho más interesantes. En demostraciones que se transforman en infinitas cintas de Moebius, los conductores detallan cómo y por qué funcionan los productos. Y no se fijan en gastos.

"Como soy un ser humano como cualquiera, me voy a meter a la pileta", dice César Capitani en un aviso en el que vende una pileta de lona y se desabrocha botón por botón de la camisa sin dejar de hablar de las virtudes de la minipiscina y lanzando un intimidante Cómprela ahora, quizá mañana tenga que conformarse con mirarla sobre la medianera en el patio de su vecino. Yahooo. Capitani al agua.

-Acá la única verdad es el teléfono -expresa Capitani-. Si uno se mató siendo simpático tratando de vender algo, pero el teléfono no suena, hay algo que anda mal.

Es transparente, dicen. Todos cobran por estar allí: locutores, productores, público y modelos.

-Lo que yo digo es que seamos francos -dice Walter Donnenfeld-. Si la idea de un programa es artística, entonces no vendamos. Pero no me digas que la idea es artística o de entretenimiento si hacés una nota de media hora hablando de un producto. Mi idea es que si alguien quiere comprar algo, vaya al shopping o mire Clasiclips.

U na cara conocida marca topes altos en el idioma de la credibilidad, pero en la Argentina poner la carrera profesional al servicio de una cinta caminadora o un tratamiento adelgazante no parece bien visto. A pesar de todo, por Clasiclips pasaron Liliana Pécora y el profesor Lambetain. La cara conocida de estos días es la de Pablo Alarcón. Con una salvedad nada inocente: los productos Multilife que él presenta pertenecen a la marca susodicha, de la que es propietario. Pero las conductoras insisten en presentarlo como una figura invitada.

-¿A vos te parece que la gente sabe que la marca es tuya?

-No, no importa decir eso, no hace a la cosa, yo he pensado en eso. Creo que la gente no lo sabe, pero no es importante. Miedo de poner mi cara tuve, pero vendo productos buenos.

"Pablo es una persona pública y necesita cuidar su imagen", dice la voz en off. "Más activo y sano", reza un cartelito sobre la imagen de Pablo profundamente dormido sobre un sofá. Los productos Multilife consisten en un kit para adelgazar (pastillas y un cassette de programación holística ) que Pablo garantiza haber probado con él mismo.

-Yo soy el primer consumidor de este producto -dice en la grabación del infomercial de promoción-. Bajé ocho kilos en un mes. El cassette que yo escuché venía con otra voz y la gente de Multilife fue muy amable al invitarme a grabar este que se distribuye ahora, con mi propia voz.

Voz acariciante y elegancia de chaleco. En la publicidad habla de su extraña devoción por un pastillero redondo con el que mantiene diálogos básicos. -Llevo mi pastillero a todos lados, si voy a un restaurante lo dejo sobre la mesa y el pastillero me dice: Pablito, tenés que comer menos . Porque yo soy voraz.

En los cortes, se pasea con las manos enfundadas en los bolsillos y sonrisa sempiterna plurisimpática. En escenografía tan modesta, Isabel Salomón parece una diva: medias de red, zapatos de taco altísimo, vestido ceñido, escote que se abre con generosidad imprudente. Está allí invitada para hablar de una nueva línea para la prevención y tratamiento de la celulitis. Sin embargo, se la escucha hablar por lo bajo con Alarcón de un contrato firmado con Multilife.

-¿Ahora qué decimos? -consulta Isabel en el corte de la grabación.

-Bueno, yo hablo de tu belleza y después te hago algunas preguntas sobre cómo te fue con Multilife. ¡Qué linda que estás! -Son los efectos de Multilife.

Dice simpática y burlona.

Como en casi todos los comerciales de este tipo, no falta el médico que asegura que el producto es bueno, eficaz y no presenta riesgos para la salud.

-¿Traés un médico al programa para hacerlo más creíble?

-No lo hacemos con la segunda intención de ser creíbles. Lo que pasa es que la tele no tiene un marco verosímil. Lo gráfico tiene otro grado de verosimilitud. Si lo veo en la tele, no lo creo, pero lo dice un diario y sí. Por eso los productos que se venden por la tele tienen que ser no buenos, sino excelentes.

E n el estudio de Clasiclips hay un living y una cocina armados. Dos o tres sillones, una mesa de vidrio y una cocina. Una gotera impiadosa se ensaña con la alfombra. Salvo cuando las transmisiones se hacen en vivo (jueves a las 19, programa Saldos , en el que se hacen ofertas especiales), el ritmo que impera es la calma chicha. Los programas en vivo son temidos como la peste.

-Una vez hicimos la demostración de una cremera mágica en vivo -cuenta César- y al cerrar la tapa rompí la rosca, el gas se escapó y la crema no se hizo. Mostré la cosa esa blanca, dije que había salido fantástica y adiós. Otra vez se me rompió una media de nylon irrompible. Le pasé un tenedor y la rompí toda. A partir de ahí decidimos grabar todo lo que podemos, porque hay que cuidar el producto.

Sin embargo, este jueves todo sale bien. César y Lali, una mujer desenvuelta que demuestra asombro permanente, cortan un ananá sin pelarlo ("la vez pasada lo hicimos con uno podrido y se hizo una pasta") , hacen un licuado que en el corte se toman enterito, muestran fotos tridimensionales ("este momento, Lali, va a quedar en la historia de la fotografía") y cada vez vuelven del corte diciendo que "están sonando todos los teléfonos, la gente está comprando desesperada, vuelan los teléfonos".

En el estudio no hay teléfonos a la vista.

Norma está elegantemente dispuesta sobre un sofá en el estudio de Clasiclips. Es la cara visible de Finex SA -firma italiana novata en venta telefónica- y está presentando el spray Donabella.

-Es exclusivo para la celuliti , perdón, para la eliminación de la celuliti , piel de naranja, estría y flasidés -dice-. Para obtener el resultado que uno busca tiene que usar durante dos meses Donabella... Por lo menos, tres frasquitos.

-Un pago de 48 pesos o 6 cómodas cuotas -sonríe, cuajada de dulzura, la locutora con cara de ángel.

-El componente básico es el kita guan , que es una planta milenaria china que se extrae solamente para hacer Donabella -se explaya Norma. Y éstas son las Sanisnell, pastillas para adelgazar a base de hierbas naturales que hay que tomarlas media hora antes de las principales comidas.

-Solamente, señora. Las principales comidas son el almuerzo y la cena.

-Bueno... eso depende... -se arrepiente Norma, reflejos rápidos para la venta-. Hay gente que almuerza, merienda, desayuna y cena... digamos media hora antes de las comidas de cada uno, bah.

Otro día, otra hora. Norma, la misma Norma, se ha clavado rímel en la mirada profunda. Ahora se trata de talismanes para el amor y la buena suerte.

-Este es el hechizo de amor para la conquista de la persona amada, hecho con el secreto de los magos italianos -cuenta Norma-. Este es para la conquista y este otro es para retorno y reconquista. Es mucho más fuerte, porque es para retornar.

-Tenemos que tener en cuenta que el precio es de 79 pesos para la conquista de la persona amada -se esfuerza la conductora-, algo más que módico teniendo en cuenta que vamos a hallar la felicidad, y 149 para el retorno y reconquista. Los que quieran pueden escribir a la Academia de Magia y Ciencias Esotéricas.

Detalle: la dirección de la Academia de Magia y Ciencias Esotéricas es la misma dirección de la firma Finex SA, que fabrica spray Donabella con planta milenaria Kita Guan. -También tenemos el incienso de la riqueza y, por último, el gran talismán mágico superior todopoderoso del rey Salomón.

Todo regado por un chorro de helechos de plástico, una mesa de vidrio y unas paredes de cartón pintado que, por cierto, no están a la venta.

L a Academia de Magia y Ciencias Esotéricas -o Finex SA, como prefieran- existe y queda en la Avenida de Mayo, en uno de esos edificios con oficinas disponibles para alquilar por un día o un par de semanas. En el pequeño hall de recepción hay tres hojas de revistas pegadas en la pared que anuncian los sprays para la celulitis y los talismanes suertudos. Detrás de una puerta se escucha una conversación con fuerte acento italiano. La puerta se abre y aparece Norma -¡la de la tele!- enfundada en traje de brillos baratos. Trae dos frasquitos, dos muestras de un perfume que junto al talismán para el juego de azar son los productos que más vende Finex. El perfume se llama Seduction . Norma pronuncia tal cual: Seduction.

-Es un perfume que tiene ferromonas y sirve para atraer al sexo opuesto.

-¿Qué son las ferromonas?

-No sé, pero tiene. Este frasquito es para hombre y éste para mujer. Es muy importante que cuando se hace un pedido por correo la persona aclare su sexo, para que le mandemos el perfume correspondiente.

Sin previo aviso, Norma rocía sobre la muñeca de esta cronista un chorro de cada uno de los frascos. Huele a talco.

-Este perfume es lo que más vendemos, es la vedette.

E sta embriagante fragancia cuesta 49 pesos y promete una atracción irresistible. "Años de investigación científica han permitido descubrir en Inglaterra las ferromonas de separación activa. Todos los medios han dado a conocer esta noticia, atestiguando la potencia indiscutible de este producto sobre la atracción hacia el otro sexo. Seduction aumenta netamente su sex appeal, o lo crea en aquellas personas en las que Natura no lo ha provisto." Los folletos derraman, ante ojos incrédulos, datos que aplastan. Hablan de magias de otros continentes, de resultados atestiguados por monjes de los cuatro rincones del planeta. De ingredientes insólitos. Las pastillas Sanisnell, por ejemplo, están hechas a base de garcina, gymnema, bromelina y proteína pura del poroto (porque tiene efecto antihambre).

-Yo uso todo lo que vendo -dice Norma, antes vendedora del rubro alimentario -. No podés vender los productos si no estás convencida de que funcionan. Lo esotérico me costó más, pero eso también funciona si la persona se sugestiona.

En el piso de abajo una chapa de bronce anuncia: Asociación de Psicólogos de Buenos Aires.

La Biblia, el calefón y mucho más por este insólito precio. Llame ya.

Bueno, bonito, barato. Eficaz, útil, infaltable. Tentador, irrompible, único. Estos productos tienen características comunes: son difíciles de encontrar en los negocios o supermercados, ofrecen ventajas tan insólitas como tentadoras (usted podrá lavar sus vidrios por dentro y por fuera al mismo tiempo, dejará de fumar fumando, adelgazará veinte kilos usando un par de plantillas), se pueden pagar en cuotas y son entregados en su casa cuando usted diga. En los comerciales hay ingredientes infaltables: un testimoniante asombrado por la eficacia del producto, un conductor asombrado por el asombro del testimoniante y un objeto insólito que pruebe la eficacia del artefacto por vender; por ejemplo, un elefante subido a una tabla que a su vez se apoya sobre el abdomen del usuario de un aparato de gimnasia muy efectivo, o un bombero que arena el capot de un coche para mostrar, acto seguido, la milagrosa cera que lo restaura.

Y algunos de los comerciales de producción nacional rozan el surrealismo más bizarro. Veamos, por ejemplo, el de un aparato llamado Gym Relax. Una simpática conductora recibe en el set a dos modelos ampulosas. Morocha y de rulos es Sandra Míguez. Rubia y de pelo lacio es Alejandra.

-Qué cuerpo tienen, chicas- dice la conductora-, seguro que se matan en el gimnasio.

-No- se espanta Sandra-.Yo no tengo tiempo para nada. Pero uso Gym relax.

A continuación muestran cómo se colocan electrodos en todo el cuerpo y reciben una corriente eléctrica a través de un aparato gigantesco. Así el músculo trabaja.

-Y lo podemos hacer mientras miramos la tele, o leemos revistas, o escuchamos música- dicen, evidenciando que en realidad tenían un montón de tiempo libre que podrían ocupar en ir al gimnasio.

La rubia -Alejandra- se tiende boca abajo en un sofá acomodándose la malla para que Sandra ubique los electrodos sobre sus glúteos. "¿Sentís algo?", le pregunta. "Nada, nada", dice Alejandra, feliz. Cuentan las lenguas ocultas que la pobre Alejandra odia la electricidad, y que cuando Sandra tuvo que ponerle los electrodos rogó que lo hiciera en una potencia baja. En plena grabación Sandra descubrió que con muy baja potencia los duros músculos de Alejandra en el sofá no se movían. Y tuvo que darles más potencia. Alejandra salió de la grabación ofuscada por haber sufrido un shock eléctrico abrumador poniendo cara de Je je je, no me duele, no me duele...

-Lo que pasa es que si ya arreglaste para hacer de modelo no podés decir: "No, no me lo pongo" -se sincera Sandra Míguez, que en realidad quiere ser actriz-. Cuando voy a grabar muchas veces no sé de qué se trata el producto. Lo veo cuando llego. Para la presentación de los productos hay un guión general sobre el que los conductores tienen libertad para crear. Así suceden frases como las del inacabable presentador de colecciones de rock, Johnny Allon, que pregunta: "¿Les puedo decir algo? Abran las ventanas, abran las cortinas, toquen el timbre del espacio... ésta es la hora del rock and roll".

-Yo grabo todo -dice Johnny-, hasta cuando me equivoco lo dejo grabado. Me muestro como soy. No me gusta corregirme.

El universo Clasiclips es un laberinto de espejos. Una víbora que se muerde la cola. Los conductores dicen: "Vamos al corte y cuando volvamos, más sobre el Roly Flex", y lo primero que se escucha en el corte es "Roly Flex, un aparato sensacional".

No hay corte, porque todos todos los programas son un corte.

No hay tanda, porque todos los programas son una tanda.

De todo, como en botica, y en orden arbitrario. Senos portátiles ("los sentirá parte de usted misma. No se notan ni se mueven de lugar"), almohadas rellenas de centeno, limpadores sónicos de joyas, aspirinas eletrónicas, un traje brillante que es presentado como el sauna suit ("Es como correr en un sauna", dice una mujer como testimonio supuestamente favorable al producto) y colecciones de música. Destornilladores, piletas, hamacas paraguayas, aparatos de gimnasia, taladros, quitabarritos, aros magnéticos para bajar de peso. Los textos suelen ser exagerados. Si los shows extranjeros están armados como grandes producciones -algunos cuestan hasta 300 mil dólares-, en la Argentina bastan dos sillones y una modelo frente a un espejo. Pero el recurso humano es el mismo, y si la fórmula funciona allá, bien puede funcionar aquí, de modo que por estas pampas también los conductores derrochan un barroco idioma de exclamaciones y frenetismos.

-¿Ustedes quieren estar flacos? -pregunta el conductor. -Síiiiii -responde una tribuna de cinco personas.

-¿Van a empezar con Multilife? -Síiiiii -¿Ahora mismo?

-Síiiii -¿Seguros?

-Síiiii?

Así al infinito. O hasta que al conductor se le ocurre pasar a ejemplos vivos.

-Usted, señor. ¿se compró un saco más chico o tiene panza? -No, pienso empezar con Multilife ahora mismo -dice el señor.

O Lorena. Lorena es una morena con físico envidiable y rulos largos, parecida a la mitad de las actrices de novelas centroamericanas, pero con cutis de seda y sonrisa que dejaría sin aliento a un mamut. Asegura que bajó seis kilos en un mes. -Lorena, ponete de pie -dice el conductor en un tono elegantemente libidinoso.

Lorena se pone de pie -Auuuuuuuu -chilla el conductor en un tono indudablemente cirquero.

Los cuerpos masajeados por las cintas caminadoras, tratados con píldoras digestivas y fajas reductoras, abdominalizados con aparatos enroscadísimos, transpirados con sudor localizado y crema mágica son siempre magníficos. Cuerpos de gimnastas que han hecho algo más que comprar el Abdominizer. Pero el papel de los presentadores es vender la ilusión del más bonito, el sueño del más barato.

-Yo he comprado de todo -dice la tarotista Amalia Nica-. Llamé un día por unas cartas numerológicas y me puse a hablar con la chica que me atendió y me hice clienta. He comprado equipos de asado, piletas, una sombrilla. Un pelaananás que es muy bueno, muy lindo, usted sabe que le corta la parte de arriba al ananá, mete el aparato adentro y le saca rodajas enteras. Con lo aburrido que es pelar un ananás.

María Eugenia dice que vender mantas térmicas, fajas reductoras y hasta productos para la celulitis le parece divertido.

-En realidad, el verdadero trabajo del locutor es relacionar al cliente con el producto, y en este caso eso funciona. De todos modos, con el canal de ventas hay un prejuicio de la gente. Esto es como las brujas: nadie dice que va, pero van todos. A este canal no lo ve nadie, pero todo el mundo te pregunta: "Che, y ese producto de la celulitis, ¿es bueno?" En algún lugar de la ciudad, en medio de la noche, mientras todo duerme, hay un sujeto que levanta el teléfono, susurra su número de tarjeta de crédito y compra un set de cacerolas. Después se repantinga en su sofá, húmedo de sueño, feroz de insomnio, sin poder apartar los ojos de la pantalla que lo tienta con la balada infinita, agobiante: -Llame ya. Llame ya. Llame ya. Una vez y otra.

Y el próximo corte no llega.

No llegará nunca.

Texto: Leila Guerriero

Muñecos: Claudio Sposito

¡Qué asco!

Este es, sin dudas el mejor texto de telemarketing vigente en las pantallas argentinas. Para ser disfrutado debe ser leído en voz alta y enfática. "El Fat Mop chupa la grasa como magia. El papel de cocina no es reutilizable y una vez que se satura, su comida queda flotando en la grasa. ¡¡¡Qué asco!!! Con Fat Mop la grasa va a parar dentro del Fat Mop, no dentro de su familia. El Fat Mop saca las grasas, el aceite, las calorías y el colesterol. Y pensar que comemos ¡¡¡estoooo!!! (La gran jeringa Fat Mop descarga una grasa oscura y granulosa sobre un papel.) ¡No acepte pasivamente este hecho! Deténgase y póngalo en un fat mop. No más ¡Puajjj! ¡No se rinda a la grasa, luche contra ella!!! ¡¡¡Llame ya!!!" ¿El precio? Treinta y nueve con noventa.

Las mejores frases de telemarketing

Este es el resultado de una semana y media de escucha atenta -seis horas por día y en diferentes horarios- de las publicidades de telemarketing. Las frases pertenecen a conductores y testimoniantes de infomerciales nacionales y extranjeros.

• "Yo camino en el Cloud Walker y siento una alegría infantil" (Producto: aparato de gimnasia Cloud Walker)
• "Siento que camino en una nube. Nunca he caminado en una nube, pero siento que es parecido" (Producto: Cloud Walker)
• "¡Oh!, este auto está como cuando mi abuelo lo trajo de la concesionaria en 1949" (Cera para autos Color Cout)
• "El mal de ojo está a la orden del día. Se da un baño con esto y se corta la negatividad y se abren los caminos" (Norma, hablando de un baño espiritual de Finex SA)
• "Es un secreto de los magos italianos que son los que pueden decir qué saben lo que tiene esto para conquistar a la persona amada que es inconquistable" (Norma, hablando del talismán Hechizo de Amor B - el A es para conquista y el B para reconquista de la persona amada)
• "No tiene nada que perder, salvo los rollitos" (Producto: Ab Sculptor)
• "Yo tomaba seis pastillas de Multilife antes del almuerzo y seis antes de la cena. Así quedé" (Lorena, hablando supuestamente bien de los productos adelgazantes de Multilife)
• "A la noche me pongo yerba mate y a la mañana remolacha y las arrugas se van" (Productos cosméticos Herbe magique)
• "No tiene ninguna contradicción médica" (Norma, hablando de los productos cosméticos Finex)

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