Mamás de propaganda
Lejos de la representación canónica del pasado, ¿qué historia cuentan hoy las campañas publicitarias sobre las madres contemporáneas?
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La publicidad se valió históricamente de los estereotipos, mostrándose a favor o en contra, reforzándolos o revelándose, pero siempre en relación a éstos, por y para cumplir su gran objetivo: vender algo.
Basta recordar a la mujer en el rol de ama de casa que aparecía en los primeros avisos ilustrados, la representaban feliz y coqueta, habitualmente en un entorno doméstico. Y si era un madre, casi siempre aparecía junto a un hombre.
Los renovados roles sociales femeninos impulsaron nuevas formas de representación publicitaria. Hoy por ejemplo, que se ha instalado el estereotipo de la mujer independiente, las mamás de las propagandas ya no aparecen necesariamente vinculadas a un marido-papá. “El modelo de mamá fuertemente asociado al de esposa –explica la filósofa, docente e investigadora María Cecilia Colombani–, ha constituido una construcción cultural que fijó a la mujer a un determinado espacio de representación que se viene cuestionando. Fue un baluarte en la consolidación de la familia y del matrimonio, pero las nuevas prácticas sociales arrojan otras construcciones, que desplazan a esa mamá a la espera de un regalo masculino”.
La madre par y la mujer objeto
Uno de esos nuevos modelos de los que habla Colombani es el de la madre par. La campaña primavera-verano de Isadora es un ejemplo. A Mino Sassy (madre) y Angèle (hija), nacidas en París, abocadas a la fotografía, la pintura y la moda, uno podría confundirlas con dos amigas. “Buscamos captar el vínculo único que existe en esta relación –explica Lionel Peralta, Director de Isadora–. Viajamos a París donde convocamos a una madre e hija modelos y las invitamos a posar juntas y divertirse, permitiéndonos ser espectadores de esa experiencia. Ellas tienen la misma pasión por la moda, por los detalles. Es un momento que comparten, y eso nos inspiró. Hoy la diferencia de estilo se da más por el tipo de personalidad que por la generación”.
Lo mismo ocurre en la campaña de verano de Class Life, que tiene como protagonistas a Andrea Bursten (42) y a su hija, Francesca (15). Si se intercambiasen las caras, los cuerpos no desentonarían para nada, como si no tuviesen casi treinta años de diferencia.
“Creo que la paridad en la imagen entre madres e hijas obedece a una pluralidad de motivos. Por un lado, una nueva configuración de la temporalidad que privilegia la eterna juventud, que es precisamente la condición de las hijas. La nueva dimensión del eterno presente y la eterna juventud como bien preciado horizontaliza posiciones entre madres e hijas. Por otro lado, el resquebrajamiento de viejas representaciones de la madre, un estereotipo construido epocalmente que está sufriendo una importante mutación a partir de las nuevas configuraciones subjetivas”, reflexiona Colombani.
Mientras, Lionel Peralta, ofrece una mirada desde el marketing: “Pienso que la publicidad en general está tornando a lo emotivo, al vínculo generacional, no sólo a los productos de moda”.
Aparece otra tendencia asociada a las madres en la publicidad, sobre todo en marcas internacionales como Gucci, Givenchy o Dolce & Gabbana, que refleja una mujer vestida muy a la moda, incuso de fiesta y con prendas no aptas para la lactancia, portando un bebé de pocos meses, que no guarda relación alguna con su outfit.
Frente a estas figuras, Colombani llega a una conclusión interesante: “Los ideales no son más que construcciones culturales y por ello son móviles. Vivimos en una época de cambios profundos, donde las representaciones de lo femenino y de lo maternal se superponen y conviven. No podemos hablar de un quiebre absoluto del viejo modelo. Debemos comprender el proceso histórico donde los cambios generan un paisaje heterogéneo de representaciones. El desafío antropológico es interpretar esa convivencia de modelos sabiendo que algo fuerte, no obstante, se ha transformado”.
