Joan Costa: "El diseño socializa el conocimiento"

Joan Costa estuvo esta semana en Buenos Aires con una agenda tan completa y variada que un simple repaso es prueba cabal del reconocimiento internacional de este catalán, considerado como uno de los fundadores de la nueva ciencia de la comunicación visual: en cuatro días dictó conferencias en seis universidades, condujo el taller "El diseño en la inclusión social", organizado por Communia, y presentó su último libro, La rebelión de los signos. El alma de la letra , escrito junto a Daniel Raposo y editado por La Crujía.

Es que Joan Costa se ha convertido en un referente del diseño y la comunicación merced a la solidez de su trabajo teórico y a su capacidad para traducirlo ejerciendo con maestría lo que él mismo predica: "El lenguaje visual es una herramienta fundamental para construir la sociedad del conocimiento".

De sus inicios como diseñador, Costa fue ampliando su campo de investigación hacia la comunicación y la sociología. Publicó más de 30 libros, entre ellos, la primera Enciclopedia del Diseño del mundo, en 1987. Paralelamente a su producción académica, dirigió más de 300 programas de identidad corporativa, imagen global, señalética y gestión de marcas en toda América latina.

-¿Para qué sirve el diseño?

-Sirve para hacer el mundo más inteligible, para mejorar la vida de las personas y para hacer más comprensible nuestro entorno, entre otras cosas. En última instancia, el diseño es una poderosa herramienta de comunicación, en sus dos vertientes. Yo tengo vocación por el diseño de utilidad pública, el diseño de la información, y ningún interés por el diseño al servicio de la persuasión, que es el lenguaje de la publicidad. Yo no quiero ni persuadir ni que me persuadan, prefiero informarme e informar, y que cada uno se persuada sólo.

-¿Siempre fue tan crítico del diseño al servicio de la persuasión?

-Es que la dictadura del marketing me produce urticaria, porque considera que el mundo es simplemente un mercado y los individuos sólo potenciales consumidores. Este es un reduccionismo que crispa a un humanista. Desde la comunicación entendemos que el mundo es fundamentalmente una sociedad, en la que encontramos el mercado, seguro, pero también las instituciones, los gobiernos, los museos, la cultura. Y el individuo, además de consumidor, es una persona que vota, que lee, que tiene un proyecto personal y un larguísimo etcétera. Y aquí el diseño tiene un rol importante en la construcción social.

-Que supera la cuestión estética...

-Por supuesto. Para algunos, el diseño tiene la mala fama de ser un instrumento cuyo único objetivo es hacer las cosas más bonitas. Este reduccionismo identifica al diseño con la decoración, pero cuando el diseño tiende a la decoración y a la ornamentación pierde parte de su vigor comunicativo. Definitivamente, la estética no es la principal función del diseño, aunque el componente estético siempre forma parte de su mensaje.

-De modo que usted está con la mitad de la biblioteca que sostiene que el diseño no es arte.

-No, claro, no es arte. Es diseño. Es una cuestión sin fin, sin duda. Tienen una relación cercana y ambigua, porque el diseño abreva en el arte, pero la función del arte es hacer preguntas y la del diseño resolver problemas de comunicación. Un diseñador lo que hace es comunicarse, creando un mensaje para los ojos y para la mente. Un mensaje que debe tener fundamentalmente en cuenta al destinatario.

-Vino a Buenos Aires, entre otras cosas, a presentar su libro La rebelión de los signos , en el que recorre la evolución de la letra desde los jeroglíficos hasta los alfabetos modernos. ¿De dónde nace su interés por este tema?

-Del intento por rastrear el origen de los signos alfabéticos como formas abstractas. El libro bucea en el nacimiento de los alfabetos, desde las protoescrituras pictográficas, en que las personas leían el nombre del objeto representado, hasta el momento en que el pensamiento desarrolla la abstracción gráfica, y entonces las letras se hacen signos funcionales. El libro además presenta el lugar de la letras en el arte y en la vida cotidiana. En el proceso de investigación fue muy interesante descubrir que ciertos estadios del desarrollo de la letra aún siguen vigentes, y otros regresan luego de varios siglos.

-¿Por ejemplo?

-A ver. Seguimos rodeados de pictogramas, desde las indicaciones para distinguir el baño de varones del de mujeres hasta los carteles que nos invitan a tirar la basura en un cesto. La señalética se apoya en el sistema pictográfico. Otro ejemplo: antes de que naciera el alfabeto griego los fenicios tenían un protoalfabeto de 22 consonantes, ausente de vocales. Las vocales no se dibujaban, pero se leían, porque la escritura las sugería. Muchos de los mensajes que hoy se envían por celular utilizan un código similar: se soslayan las vocables, aunque de algún modo allí están y se "leen".

-En su carrera ha desarrollado algunas disciplinas del diseño de la información casi desde cero: la señalética, la esquemática, la cientigrafía, ¿se siente una suerte de Marco Polo en el terreno de la comunicación visual?

-En realidad, yo no he inventado nada, simplemente consolidé algunos conceptos que estaban dispersos y desarrollé una metodología particular. La palabra señalética existía en Francia e Italia, pero como fenómeno empírico y no como ciencia. Yo desarrollé una metodología de trabajo, traduje el término y presenté al mismo tiempo el nombre y el método. Con la esquemática desarrollamos una ciencia general que contempla todo el conjunto de esquemas, diagramas y gráficos que se utilizan en la comunicación científica. Como establecimos una gramática para ellos, la llamamos esquemática. Pero esto que parece muy teórico es, en verdad, muy sencillo. Déjeme darle un ejemplo. Un japonés visita Barcelona y en la calle le pregunta a una chica cómo llegar a la catedral. La chica toma papel y lápiz y dibuja unas calles y un semáforo, unas flechas y al final, la cruz: allí está la catedral. La chica entonces tiene un conocimiento particular -la ubicación de la catedral-, hace una abstracción mental y traduce ese conocimiento a un esquema visual sobre un papel. Ese esquema le sirve a otra persona para obtener ese conocimiento de manera empírica: el japonés llega a la catedral. Esta capacidad de esquematizar es sensacional, está muy extendida y es uno de los mecanismos esenciales de la comunicación científica.

-¿Y la cientigrafía?

-Tiene que ver con la esquemática, la estamos empezando a desarrollar, y es el lenguaje de la visualización científica que permite explicar el conocimiento mediante recursos visuales. Su objetivo fundamental es la socialización de ese conocimiento. Es un proyecto fascinante. ¿Le cuento cómo llegué a él?

-Por favor.

-La Unión Europea pretende para su futuro ser la primera potencia mundial en conocimiento, de modo que todos los países que la integran están obligados a invertir el 0,7% de su PBI en investigación, desarrollo e innovación. Gracias a este contexto, en España recuperamos a muchos científicos que se habían ido a trabajar a EE.UU. y se está creando un corpus de conocimiento muy importante en esos tres campos. Paralelamente se hicieron estudios para investigar cómo la gente ve a la ciencia, y la gente dice que la ciencia es una cosa importante, una cuestión de sabios, pero lejana, ajena y que en nada le concierne. De modo que la conclusión es que hay que acercar el conocimiento científico a la gente.

-Y ahí entra usted.

-Ahí entro yo, y otros, claro. Leo en el periódico que el comisario español de la UE dice que hay que llevar la ciencia "a pie de calle", es decir, traducirla para hacerla accesible al gran público. Yo le dije que si ése es el objetivo uno no tiene más remedio que convertir el conocimiento científico en visual, porque la gente cree en lo que ve. La frase de Einstein es elocuente: "Si no lo puedo dibujar es que no lo entendí". Entonces le comenté la idea a un amigo que trabaja en Bruselas, en el corazón de la UE. El lo presentó, me pidieron primero un escrito, luego un libro blanco, y en su portada escribí el siguiente eslogan: la comunicación de la ciencia necesita de la ciencia de la comunicación.

-¿Y cómo hace la cientigrafía para lograr eso?

-Bueno, recién estamos desarrollando la metodología para traducir datos abstractos o cuantitativos a formas o ideas visuales que la gente pueda entender. Y aquí creo que la analogía es uno de los mecanismos principales. Tiene un inmenso valor didáctico, porque se trata de adquirir un conocimiento nuevo basándose en algo conocido. Si un niño sabe cómo funciona una bomba de agua, pues podrá entender cómo funciona un corazón. La idea es que la cientigrafía se convierta en el lenguaje de la visualización del conocimiento científico.

-¿Algún ejemplo?

-Hay un caso paradigmático. En el siglo XVI, Mercator consiguió algo imposible: que viéramos todos los puntos de una esfera al mismo tiempo. Mercator fue el primero que proyectó toda la superficie de la Tierra en una planimetría, y de alguna manera hizo visible algo que hasta ese momento era invisible. Socializó un conocimiento específico para todos. Esta es una de las facetas en donde el diseño debe abrirse paso para la cultura, la educación, para el civismo. Porque al diseño actual le sobra tecnología y le falta metodología y filosofía.

-¿Y cómo se cambia esa realidad?

-Insistiendo, machacando, siempre hay alguien permeable que escucha, y entonces uno se da cuenta de que vale la pena.

El perfil

Trayectoria profesional

Nacido en Barcelona, Joan Costa es diseñador, sociólogo y experto en comunicación visual. En 1975 fundó la consultora de imagen CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Es el creador, además, de la primera Enciclopedia del Diseño publicada en el mundo.

Libros y ensayos

Profesor universitario, investigador y conferencista, también es autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación, publicados en diferentes países de Europa y América latina.

Por Carlos Guyot

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