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La recesión de 2024: ¿una oportunidad para las empresas?
La idea de que las crisis son oportunidades se ha vuelto un cliché y, sin embargo, es frecuente que los contextos recesivos, como el que atraviesa la Argentina, generen miedo y parálisis en quienes conducen las organizaciones. El temor de los empresarios tiene una causa: las recesiones pueden hacerles mucho daño a las compañías, incluso pueden llevarlas a la quiebra. Por ejemplo, durante la brutal recesión que generó el Covid en el país, se perdieron en la Argentina algo más de 11% de las empresas, de las cuales más de 50.000 eran de menos de 90 empleados.
Pero también en las recesiones pueden representar enormes oportunidades para luego, durante la recuperación, ganar participación de mercado y desarrollarse. La pregunta es cómo hacer para que una recesión, que de por sí impacta negativamente en los negocios, se convierta para una empresa en particular en una oportunidad. En un contexto recesivo, uno de los temas que deberá plantearse el equipo directivo de toda organización es qué hacer para lograr una mayor participación de mercado y sostenerla en el tiempo. Es un desafío no menor, pero absolutamente alcanzable.
En un estudio que realicé sobre las tres recesiones que precedieron al Covid en los Estados Unidos (incluida la Subprime) puede verse que algo más del 15% de las empresas habían logrado fortalecer su participación de mercado en los tres años posteriores a cada recesión. Es matemáticamente evidente que un porcentaje equivalente lo perdió.
Argentina está entrando en una gran recesión y la estrategia de esperar y ver puede ser la peor. Según el REM, durante 2024 la economía argentina se contraería un 1%, con una fuerte caída en el primer semestre y una recuperación incipiente en el segundo. Es probable que, a medida que avancen las semanas y empecemos a sentir las consecuencias de los fuertísimos desarreglos macroeconómicos generados en los últimos dos años, estas expectativas empeoren. Sin embargo, como le gusta repetir al economista Juan Carlos de Pablo en estos días, también es esperable que gane la racionalidad en las nuevas gestiones y las medidas que se terminen adoptando resulten en una recuperación de largo plazo.
Los próximos meses pueden convertirse en una oportunidad. ¿De qué depende? En parte, de la magnitud de la caída, pero, sobre todo, de la posterior recuperación.
Si quienes dirigen la organización prevén que, después de la caída, no habrá una recuperación, la estrategia se circunscribirá a una reducción de los daños asociados a lo que va a pasar. Para esto, será necesario cuidar mucho el capital de trabajo y mantener una estructura de costos fijos muy controlada.
No obstante, la evidencia indica que el escenario más probable es que haya una recuperación a partir de 2025. De ser así, el planteo es cómo aprovechar la etapa de caída. Por un lado, hay que desplegar medidas defensivas básicas mencionadas para manejar selectivamente las inversiones. En ese sentido, las recesiones son el mejor momento para gastar en publicidad, en innovación de producto y en mejorar la propuesta de valor. Será necesario cuidar la imagen de largo plazo de la marca, evitando en lo posible reducciones de precios de las primeras marcas y operando para suavizar la caída de ingresos lanzando o potenciando segundas marcas. También se deberá cuidar no tanto el valor unitario de los productos como su asequibilidad, por ejemplo, eventualmente ajustando aún más el tamaño de los envases para hacerlos accesibles a consumidores cuyos ingresos van a caer fuertemente en el próximo semestre.
Dentro de este marco, lo más importante para ganar participación de mercado serán las inversiones que se realicen durante el semestre contractivo. Hemos visto la ventaja de invertir en publicidad. También se puede acompañar con innovaciones en los productos y propuestas de valor. Eso suele tener un impacto positivo de largo plazo en la percepción de la marca y de la empresa, sobre todo porque los gastos que se hacen durante la recesión suelen ser relativamente más baratos.
La regla a seguir es: a mayor la confianza en la recuperación, mayores las inversiones durante la recesión; a menor la confianza en dicho proceso, más selectivas deberán ser dichas inversiones. Lo que se debería minimizar es el riesgo competitivo de no invertir en recesión.
Profesor IAE Business School
