Espejito, espejito, ¿quién es la más bella?

En los últimos años se observa como tendencia un crecimiento de los espacios dedicados a la belleza personal, tanto a través de la presencia cada vez más frecuente de salones de belleza en los barrios como de la oferta de cursos de maquillaje.

Como antecedentes del fenómeno, en la década del 90 el cuidado personal y la cosmética tuvieron gran auge y visibilidad gracias al desembarco de las principales marcas internacionales de maquillaje y la visita de maquilladores de fama global. Así fue como aquellas marcas, que en décadas anteriores sólo podían conseguirse al viajar al exterior, se encontraban en los principales puntos de venta locales, permitiendo que las consumidoras se conectaran con el lado más "premium" de la cosmética.

Posteriormente a la crisis de 2001, algunas de las propuestas internacionales se retiraron del mercado, dejando un espacio para la creación de marcas de cosmética y cuidado personal nacionales, que supieron acompañar con empatía, cercanía y accesibilidad las restricciones de consumo que hubo en ese período.

Otro factor que en los últimos años promovió el auge de la cosmética es que se ha transformado en una salida laboral concreta para muchas mujeres, que gracias a la venta directa de productos y a la oferta de servicios de belleza logran independencia económica.

En las investigaciones que realizamos con mujeres de todas las edades, observamos que el cuidado personal y la belleza son preocupaciones que nada tienen de frívolo, en tanto funcionan como "pasaporte" de interacción social y permiten expresar la individualidad, frecuentemente aportando a la autoestima.

Este fenómeno se vincula con la voluntad de control de la propia imagen y expresa la tensión siempre vigente entre la aceptación de uno mismo y el deseo de mejora. Dicho de una manera más simple: mientras tratamos de aceptarnos "tal cual somos", nos esforzamos en mostrar la "mejor versión posible" de nosotros mismos, y la cosmética puede ser una gran aliada en este sentido.