Gracias Eliseo

A mediados de 1990 me hice cargo de la conducción de la redacción de Clarín. Por aquel entonces, en ninguna publicación argentina se reflexionaba seriamente sobre el periodismo; quiero decir que ni las empresas ni los periodistas pensábamos ni discutíamos cómo hacíamos nuestro trabajo, ni quiénes eran nuestros lectores y qué querían. Nadie lo hacía en profundidad.

Algunas empresas hacían estadísticas de sus lectores: estudios de mercado, les llamaban. Su modelo metodológico era el de las empresas de consumo masivo. Hacían encuestas cuantitativas que apenas servían –y siempre con pinzas– para conocer algunos hábitos de los lectores, no para saber cómo recibían lo que les ofrecíamos.

Creemos en un discurso porque nos parece que esa sería la descripción del acontecimiento que, de estar allá, nosotros mismos hubiéramos hecho, nos enseñaba Eliseo

Quiero decir que el periodismo era un camino de ida y los medios y los periodistas vivíamos como si estuviéramos tranquilos en nuestra soledad iluminada: la realidad es una sola y nosotros somos "objetivos", el mejor espejo para reflejarla; si no lo fuéramos, nadie nos compraría. Ese era el nivel de (ir) reflexión dominante.

Aquí entra Eliseo Verón. Yo quería que nos ayudara a hacer el rediseño de Clarín. Entendí que era la única persona que podía ayudarnos a salir de nuestro mundito. Había leído su libro esencial, Construir el acontecimiento y sentí entonces que estaba mirando al periodismo en 3D. De pronto aparecían nuestras estrategias al desnudo. No eran "naturales". Aparecía en serio el lector en el fenómeno periodístico.

Eliseo explicaba en aquel libro cómo informaron los medios sobre una fuga radioactiva en una central nuclear en Estados Unidos, y cómo definieron así cuestiones esenciales como la responsabilidad. Y cómo, en esa definición, se construía el "sentido" del acontecimiento, es decir la interpretación dominante en los medios y aceptada seguramente por los lectores y posiblemente por la sociedad.

Creemos en un discurso porque nos parece que esa sería la descripción del acontecimiento que, de estar allá, nosotros mismos hubiéramos hecho, nos enseñaba Eliseo.

No era difícil trabajar con él. Era un tipo divertido, respiraba conocimiento y sabía transmitirlo. Lo difícil era bajar el ego, escucharlo

Hoy "sentido" y "relato" se devaluaron por aplicación a cualquier cosa, pero por entonces ese enfoque iluminador era nuevo, sobre todo para los periodistas.

Tuve la suerte de que Eliseo aceptara trabajar con nosotros en el rediseño. También de que la empresa entendiera el valor de su trabajo. Entre tantas cosas fundamentales nos hizo ver tempranamente que los medios generalistas estaban en peligro.

No era difícil trabajar con él. Era un tipo divertido, respiraba conocimiento y sabía transmitirlo. Lo difícil era bajar el ego, escucharlo, correr a un lado la seguridad y pensar en lo que hacíamos. Casi semanalmente, Eliseo y su equipo traían estudios sobre cómo se hacía el diario y cómo era recibido por los lectores.

Era un ejercicio de humildad. Para los periodistas, el modelo de lector eran sus colegas y sus parientes: escribían (muchos escriben aún) con ellos en la cabeza. Para los empresarios los lectores eran sólo consumidores.

El trabajo de Eliseo fue central para Clarín. Aún lo sigue siendo para todo el periodismo. Por eso me duele que algunos periodistas sigan trabajando como si no conocieran sus ideas.