Comenzó la campaña sucia, aunque los equipos electorales la niegan

Los equipos de campaña juran que ellos no, pero que los rivales sí. Juran que nada tienen que ver con los ataques anónimos, las "fake news" y otras porquerías que circulan por redes sociales, internet y teléfonos móviles. Plantean que eso "ya pasó de moda" y que hasta puede resultar contraproducente. Pero las agresiones, mentiras y medias verdades dominan las semanas previas a las elecciones primarias del 11 de agosto. Del lado de los candidatos apuntan a militantes que se cortan solos, se "pasan de rosca" y agreden por su cuenta. Pero eso también es mentira, según reconstruyó LA NACION tras dialogar durante semanas con referentes de las campañas, dueños de agencias de comunicación, estudiosos de las redes sociales, tuiteros y "trolls" que accedieron a dialogar bajo reserva estricta de sus nombres.

¿Por qué es mentira que los equipos de Mauricio Macri y Alberto Fernández nada tengan que ver con la campaña sucia? Porque todos los días, a toda hora, equipos integrado por publicistas, diseñadores, comunicadores e informáticos diseñan y propagan videos, afiches, "memes" y hasta aplicaciones para teléfonos móviles destinados a ensalzar al candidato propio y esmerilar a sus rivales.

Esos materiales se suben a las redes sociales y se difunden a través de WhatsApp, Telegram, Signal y otras opciones de mensajería con dos variantes centrales. Si el contenido es sobre el candidato propio se sube a las cuentas oficiales de ese postulante en Instagram, Twitter y Facebook, y se distribuye entre sus colaboradores, militantes para que lo propaguen con sus nombres y apellidos. También entre personas públicas catalogadas como "influencers" que lo subirán a sus cuentas en redes sociales, por afinidad o a cambio de hasta 2500 dólares, según reconstruyó LA NACION.

¿Un ejemplo de la propagación positiva? "Juntos por el Cambio" ofrece en Internet bajar una aplicación para teléfonos móviles que contiene "videos e información para compartir", como así también "ideas que te van a ayudar a seguir sumando gente que defienda el cambio". ¿Qué domicilio registró el "desarrollador" de esa app? Balcarce 412, sede central del PRO.

Por el contrario, la ruta que sigue el material negativo es más difícil de reconstruir. Entre otras razones, porque sus creadores esconden sus manos y recurren a terceros para difundirlo. Así, por ejemplo, tres tuiteros de renombre cercanos a Cambiemos precisaron por separado a LA NACION que reciben contenidos por WhatsApp contra el kirchnerismo y que ese material proviene de la Fundación Pensar y de "Parque Patricios". Es decir, de la nueva sede del Gobierno porteño.

¿Otro ejemplo? Seguidores anónimos de Alberto Fernández crearon una página en Facebook y otra en Instagram con videos, afiches y "memes" de campaña, pero con una particularidad: ningún contenido es a favor del candidato propio. Son ataques a Macri, otros candidatos de Cambiemos y sus militantes.

Parte de ese material negativo que se difunde por las redes sociales y aplicaciones móviles contra Macri y Fernández podría ser desarrollado por aficionados. Pero otros son elaborados por profesionales. Como el video que combina una entrevista a Alberto Fernández de 2014 -como detectó el proyecto colaborativo Reverso contra la desinformación- con la estética y música de "¿Quién quiere ser millonario?", el programa que conduce Santiago del Moro. O el falso tráiler de un inexistente documental de Netflix con la supuesta dirección del español Pedro Almodóvar sobre los "Panama Papers" con Macri como protagonista.

La artillería sucia incluye, por supuesto, todo tipo de agresiones en Twitter, ya sea a través "trolls" (personas que esconden su identidad para atacar, acosar o amedrentar a otros) y "bots" (cuentas cuya generación de contenido es automizado). Así, por ejemplo, el experto en redes Fabio Baccaglioni analizó lo que ocurrió en Twitter con diez temas relevantes ("hashtags") entre el 9 y 13 de julio, con resultados "interesantes", como los calificó.

¿Qué detectó Baccaglioni tras analizar más de 53.000 publicaciones en los que participaron 17.000 usuarios? Que apenas 4600 aportaron material original en relación a esos "hashtag", mientras que la mayoría se dedicó a retuitear contenidos ajenos para generar una masa crítica suficiente para que esos temas parecieran dominar la agenda pública del día. Así, una decena de cuentas retuitearon más de 300 mensajes, mientras que otra cuenta llegó a retuitear 800 mensajes, a un promedio de un mensaje cada dos minutos durante 24 horas. "Ametralladoras de compartir mensajes", las caracterizó Baccaglioni, incluso cuando algunas de esas cuentas "ni seguidores tienen".

¿Para qué? ¿Cuál es el fin? "La estrategia es simple, atacar con lo que se pueda al rival, muchas veces tan sólo son tuits con el ‘hashtag’ sin contenido alguno, forzar temáticas en la lista de ‘hashtags’ del día y con eso dar por cumplida la jornada. Estimo que se paga por haber alcanzado dicho objetivo" planteó Baccaglioni en su blog y estimó que en Twitter la proporción de "trolls" podría ser de 3 kirchneristas por cada uno del PRO.

Oportunidades y riesgos

Apoyadas en los millones de datos públicos y privados con que cuentan los equipos de campaña, las redes sociales y aplicaciones como WhatsApp o Telegram permiten oportunidades hasta ahora inexistentes de "segmentar" los mensajes de los candidatos. Es decir, llegar a cada votante según sus intereses y deseos identificados con "Big Data" e inteligencia artificial. Por edad, género, poder adquisitivo, nivel educativo, ubicación geográfica o, por ejemplo, si está a favor o en contra de la legalización del aborto, según haya subido fotos a Internet con algún pañuelo verde o celeste.

Pero las redes sociales también presentan riesgos para los equipos de campaña. Entre otros, que los ataques resulten contraproducentes. Ya sea porque el candidato rival pueda victimizarse y empaparse en una oleada de solidaridad, o porque esa agresividad puede espantar a propios y ajenos por igual.

"El tono del militante fanático aleja, incluso a los que sienten simpatías al que está de acuerdo con el argumento", plantearon Damián Coll y Ariel Carrel en su libro "¡En Campaña! Manual de comunicación política en redes sociales". "Algunos sostendrán que la forma es lo de menos cuando el contenido es contundente; nosotros decimos [que] el contenido es todo y la forma también", remarcaron ambos expertos, que participaron en las campañas presidenciales de 2015 y, también, en las de este año.