El reparto de la publicidad oficial ya se diferencia de la era kirchnerista
En 2016 se gastaron $ 761 millones menos; influye más el nivel de audiencia y crece la inversión en medios digitales
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Para LA NACIONJosé Crettaz
En 2016, el gobierno de Mauricio Macri gastó $ 2439 millones en pauta oficial, de los cuales unos $ 330 millones -el 14%- correspondieron a canjes por deudas previsionales e impositivas autorizados durante las gestiones de Cristina Kirchner (y por las que aún le queda al Estado nacional un crédito de casi $ 6000 millones). En 2015, el kirchnerismo había gastado $ 2333 millones, sólo considerando la cuenta administrada por la Jefatura de Gabinete. En total, superó los $ 3200 millones.
Del análisis de la información -publicada en el portal datos.gob.ar- se perciben cambios y continuidades en la distribución de los recursos, direccionados en función de la audiencia (los medios con más rating tienen más pauta), un crecimiento sostenido de la inversión en medios digitales (Google y Facebook están entre los 15 grupos que más dinero recibieron) y la desaparición de intermediarios que cursaron en los últimos años cientos de millones de pesos, como Mirabile Guillermo Fernando, peluquero del ex jefe de gabinete Aníbal Fernández; Miguel Ángel Rubio, amigo y colaborador de Marcelo Tinelli; Ignacio Martín Llambí y Beatriz Gloria Stroman, entre otros beneficiarios no vinculados directamente a ningún medio.
Entre las continuidades, siguen en el top ten empresas que habían estado entre las diez más beneficiadas durante el kirchnerismo, como Telefe (Telefónica), Indalo (Cristóbal López), América (Manzano-Vila), Crónica (Olmos), Albavisión (Remigio González) y Diario Popular (Fascetto). Algunos, incluso, aumentaron su facturación.
Otra de las novedades es la publicación semestral de los datos en detalle, con el desagregado de quienes facturaron, de qué campaña se trató, en qué medios o soportes se publicaron los avisos y de cuántos avisos se trató, entre otras referencias. La Secretaría de Comunicación Pública, a cargo de Jorge Grecco, publicó su propio análisis de la distribución -sólo para los datos el segundo semestre- en el que destaca un reparto equitativo entre los medios de mayor audiencia, clasificados según su tipo. LA NACION hace su propio análisis desde 2010, cuando el kirchnerismo ya utilizaba la pauta oficial para premiar o castigar las líneas editoriales y retaceaba los datos oficiales: se suman los fondos asignados a cada grupo empresario a través de los distintos medios que lo integran.
Al tope del podio está el Grupo Clarín, que sumó entre todos sus medios $ 519 millones (20% del total de la torta publicitaria pública, pero sólo el 1,7% de la facturación total de ese conglomerado en los primeros nueve meses de 2016, cifra que llegó a $ 29.597,6 incluyendo todos los mercados donde opera). En 2015, Clarín había recibido $ 96 millones. Detrás siguieron Telefe (hasta noviembre pasado propiedad de Telefónica y desde entonces de Viacom), que el año pasado ingresó $ 171,5 millones, y el grupo Indalo (Cristóbal López-Fabián De Sousa) que recibieron $ 165,9 millones, un 32% más que en 2015 (sumó a través de las firmas Votionis, Amfin, DH Com y Telepiu, entre otras).
Luego sigue el grupo América (Manzano-Vila) que descendió levemente pero igual ingresó $ 133,4 millones, 16% menos que en 2015, cuando había recibido $ 159,2 millones. SA LA NACION, editora de este diario, percibió $ 118,7 millones. En 2015, habían sido $ 23,7 millones. El Grupo Olmos (Crónica y Crónica TV) acumuló $ 107,9 millones (20% más que en 2015), y Albavisión-Canal 9 (del empresario mexicano Remigio González), $ 65 millones, un 41% menos que el año anterior.
En la web
En línea con la estrategia comunicacional oficial, la publicidad digital es una de las grandes novedades del reparto 2016. Google debuta en el top ten con $ 48 millones. Y Facebook, comercializado por la empresa Global Mind SA, cuyo accionista y CEO es Marcelo Mentefiore, queda ahí nomás con $ 33,6 millones. Entre las primeras doce empresas debuta una de publicidad en la vía pública, Latin American Communications SA, a cuyo frente figura Valentín Reinaldo Luis Bueno.
Entre los veinte primeros también aparecen Telecentro-Grupo Pierri ($32,6 millones), El Cronista-De Narváez ($29 millones), Editorial Perfil-Fontevecchia ($ 26,1 millones) y el diario Página/12, que ahora pertenece al grupo Octubre, liderado por el sindicalista Víctor Santa María, que sumó $ 23,6 millones. Cierran la lista VHS Sports, comercializadora de TyC Sports encabezada por Horacio Dannuzio ($19,9 millones), Filmsuez SA, de publicidad en cines ($ 18,5 millones), y el grupo Aldrey Iglesias ($18,5 millones).
La construcción de la base de datos que LA NACION comenzó a elaborar con datos oficiales desde 2009, obligó en esta actualización a incorporar los cambios societarios que se produjeron desde el triunfo de Macri en 2015. Además de la venta de Telefe, está la desaparición del grupo Veintitrés, de Sergio Szpolski y Matías Garfunkel, que fusionó con Indalo algunos de sus medios y dejó abandonados otros. La fusión (o acuerdo de comercialización conjunta, como es presentado) de Prisa Argentina y Albavisión (dueña de Canal 9), el cierre del pleito entre Héctor Ricardo García y el grupo Olmos, que quedó como único dueño de Crónica y la venta de algunos diarios, como el histórico La Nueva Provincia, de Bahía Blanca.
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