Estrategias de campaña: ¿qué esconden los colores de los candidatos?

Los colores de la bandera, un clásico de las campañas
Los colores de la bandera, un clásico de las campañas Fuente: LA NACION - Crédito: Ezequiel Muñoz
Los frentes despliegan sus tonos en carteles, spots y redes sociales; cómo y por qué los eligen; ¿logran impactar en el electorado por esta vía?
Brenda Struminger
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15 de octubre de 2013  • 01:21

Colores inéditos como el fucsia, insólitos como el negro azabache y combinaciones cromáticas mil veces usadas. Un publicista que planeaba la estética de dos candidatos que luego se enfrentaron y lo empujaron a elegir. Debates en los frentes para decidir la cuota de tonos de cada partido y arrepentimientos en la selección de tintes arriesgados. El juego de los colores se despliega en los comandos de campaña de cara a las elecciones de octubre y refleja la puja política por los votos.

El juego de los colores se despliega en los comandos de campaña de cara a las elecciones de octubre y refleja la puja política por los votos

Los expertos en propaganda recomiendan a las fuerzas que elijan tonos que tengan relación con las ideas que sus líderes buscan transmitir. Por eso, desde 2011 el Pro cambió de opinión y busca desligarse de la unicidad del amarillo que los acompaña desde 2005. "Pro representa la diversidad, la amplitud, de ahí la elección de una propuesta multicolor", describen en el equipo del jefe de gobierno, Mauricio Macri.

Elegido para denotar originalidad, el amarillo fue una idea cromática de la mente del publicista Ernesto Savaglio. Un experto clave de las campañas políticas de los últimos años, que no sólo formó parte del equipo de Macri. Hace años trabaja con el gobernador de la provincia, Daniel Scioli, a quien le recomendó, para connotar optimismo, el popular naranja que aún tiñe la promoción de su gestión. Y hasta hace pocos meses asesoraba a Sergio Massa, ahora del Frente Renovador. Lo ayudó a ganar la intendencia de Tigre y trabajó en la idea del logo "+A", escrito en rojo y amarillo, siempre sobre fondo negro.

"Lo que pasa es que tengo una fábrica de pinturas y tengo que venderlas", bromeó Savaglio en diálogo con LA NACION. Este año, aunque el Frente Renovador usa los mismos colores, Savaglio no lo acompaña. A pedido de la gobernación bonaerense, el estratega pasó a planificar la campaña de Martín Insaurralde, candidato de Cristina Kirchner y principal opositor de Massa en tierras bonaerenses.

El presidente de Savaglio Studio no quiso revelar a este medio detalles sobre la campaña de su antiguo jefe, a pesar de que en la página web de la agencia aparece un video donde Massa halaga su trabajo. Se consultó entonces al entorno del tigrense, donde revelaron que el logotipo busca lograr un alto impacto visual, que el negro marca "seriedad y elegancia", que el rojo es para "generar dinamismo" y que el amarillo denota "luz e inspiración". Aunque remarcaron, con mayúscula incluida, que "NO está relacionado con el Pro".

"Albiceleste"

"Los colores de la bandera fueron históricamente usados por el peronismo, tienen que ver con nuestra historia", señala Jorge Landau, apoderado del Partido Justicialista (PJ), en diálogo con LA NACION. En 2013, la tradición peronista continúa. El Frente para la Victoria no duda en usarlos para sus boletas, carteles, y spots televisivos. Pero con algunas variaciones. "Lamentablemente, nuestros colores patrios son muy lavaditos. La idea es darles más fuerza", revela Savaglio. "Yo trabajé mucho tiempo para [la marca deportiva] Adidas, que viste a la selección argentina. Los colores de la camiseta son los mismos que en las boletas de Insaurralde. Como la selección es una de las representaciones patrióticas que tenemos, me impulsó a gdarle fuerza a los colores de la campaña", detalla. La otra novedad es la inclusión de una franja naranja, que representa el apoyo de Scioli al candidato del kirchnerismo.

Pero el FPV no es el único espacio que apela a emblemas nacionales. El Frente Progresista Cívico y Social (FPCyS) desplegó en la ciudad y en la provincia enormes carteles donde aparecen los nombres de los candidatos Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín en franjas que también imitan a la bandera, pero con los tonos originales. ¿Qué se gana y qué se pierde al apropiarse de colores tantas veces utilizados?

"El oficialismo tiene ventaja en este sentido, por los años que lleva el peronismo usándolos", apunta Patricia Gallardo, publicista y especialista en comunicación a través del color. Y sugiere a los otros frentes que acudan a combinaciones de tonos emblemáticos pero originales, como los del Escudo Nacional Argentino: rojo, verde y amarillo.

Amalgama de colores

Entre las coaliciones, el frente de centroizquierda UNEN , la gran sorpresa de las elecciones primarias en la Capital, empapeló la ciudad con carteles divididos en cuatro franjas o cuadros, según el caso, en iguales proporciones de tamaño. "Cuando se habló del logo, todos querían que estuvieran los colores de su partido. Pero la idea fue madurando y pasamos del egoísmo de los colores a entender que caía muy bien el tema de la multicoloridad", revela el socialista Roy Cortina, jefe de campaña de UNEN. Así, el diputado Fernando "Pino" Solanas impuso el verde originario de Proyecto Sur, los ex funcionarios Rodolfo Terragno y Martín Lousteau (Suma+) el rojo histórico de la UCR y Elisa Carrió, el celeste de la Coalición Cívica, además del fucsia, su nueva marca cromática. Fue elegido por su connotación femenina y fuerte, características que buscan asociar a la candidata. "Fue a Lilita a quien le gustó", cuentan desde su entorno.

Varios colores conviven en el frente UNEN
Varios colores conviven en el frente UNEN Fuente: LA NACION - Crédito: Ezequiel Muñoz

A diferencia de UNEN en la ciudad, el Frente Unión, Libertad y Trabajo no desplegó una campaña de propaganda como conjunto en la provincia. Sus referentes apuestan a la estrategia publicitaria del diputado Francisco De Narváez, que le ganó al kirchnerismo en la provincia en 2009. "Es el que tracciona los votos", sostienen desde el comando de campaña del candidato en Las Cañitas. Sus asesores asocian el nombre técnico del color a un "rojo Marlboro, Coca-Cola, ideal para estampar una marca con fuerza". Fue el experimentado publicista político Ramiro Agulla quien lo recomendó.

En la alianza del FPCyS, el azul y el naranja provienen del Frente Ampio Progresista (FAP), y el rojo del radicalismo. "Los colores resignifican el acuerdo entre los partidos que componemos el frente", asegura Gerardo Milman, líder del GEN, en diálogo con este medio.

Sin embargo, Gallardo, que asesora sobre comunicación cromática a empresas y políticos de Latinoamérica hace más de 20 años, critica a los frentes que sólo amalgaman los colores de sus integrantes. "En la Argentina no hay especialistas en color y esto se ve reflejado en las campañas. Muchas veces eligen tonos sin criterio, y si bien el color no hace ganar una elección, influye en la mente de los votantes", afirma. Desde 2011, por decisión de la Justicia Electoral, las boletas se pueden imprimir en colores. "Este es un factor interesante, en particular en el caso de los votantes indecisos, que al entrar al cuarto oscuro pueden relacionar las boletas con lo que recuerdan de la campaña", destaca la autora de "El color comunica".

Aunque no todo en la campaña es convencer a los ciudadanos con colores e instalación de "marcas". Gonzalo Arias, titular de cátedra de la materia La comunicación como herramienta política, en la Universidad de Buenos Aires (UBA) indica: "El color comunica, claro, pero no inclina electoralmente la balanza de los votos, sólo acompañan el proceso de instalación de un candidato en la agenda social".

ROJO DESEO

Sin dudas, el rojo -en sus diversas variaciones de tono- es el color más deseado de la campaña. Además de los partidos mencionados, está presente en la estrategia de Autodeterminación y Libertad, liderado por el ex diputado Luis Zamora, y en el Frente de Izquierda y de los Trabajadores (FIT).

En 2011, incluso suscitó una disputa entre partidos. La ley electoral establece que no puede repetirse el mismo color en dos boletas de distintas extracciones políticas. Y tanto la alianza de la UCR y De Narváez (Udeso), como el FIT querían el rojo para sus boletas, ambos por motivos históricos. Los radicales invocaron que fue el símbolo de la Revolución del Parque, que dio origen a la agrupación en 1890. La izquierda alegó que es el símbolo del socialismo soviético de principios del siglo pasado.

La discusión fue resuelta en una audiencia con la intervención de la jueza federal con competencia electoral, María Romilda Servini de Cubría. Quedaron en que la izquierda usaría el rojo 032 U y los radicales el rojo 485 U, nombres técnicos de los tonos, basados en la paleta del sistema de control de colores denominado Pantone. La pulseada por los colores logró colarse en la disputa electoral, algunos políticos empiezan a valorar la estrategia cromática.

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