El reto de convertir un proyecto en un objeto de deseo

Mirar a la competencia y otros mercados es algo habitual para cualquier ejecutivo. Pero observar otros rubros, completamente distintos a su know-how y transpolar sus procesos de trabajo a la propia organización, se convirtió en una tendencia que hoy comienza a hacer pie en el negocio de real estate. A este análisis o comparación referencial, que se hace observando otros sectores se la denomina benchmarking. Se trata de una práctica muy común y efectiva en el segmento de consumo masivo, pero su aplicación no tiene ningún tipo de limitaciones. La intención no es otra que descubrir y luego aplicar estrategias que resultaron ganadoras en otros ámbitos en el propio, para que tenga resultados similares. Pero claro, no se trata de “copiar” modelos exitosos, sino de tomarlos como “inspiración” para ser más rentables y productivos. Entre los iniciadores de esta tendencia se encuentra David T. Kearns, quien fuera director de Xerox Corporation. El ejecutivo definía este concepto como “el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria”. El mercado de real estate viene adaptando estas prácticas con mayor velocidad, dado que la diferenciación es un valor agregado a la hora de vender un proyecto”, indica Nicolás Kladniew, CEO y director creativo de Remolino, agencia especializada en el sector, que tiene en su portfolio proyectos como Moho ubicado en Villa Urquiza, Metra en la zona de Puerto Norte en Rosario, Santa Fe y Hope en Williamsburg, Nueva York, entre muchos otros. “A la hora de inspirarse para desarrollar un producto diferente, no solo sirve mirar a la competencia, otros mercados e industrias diferentes a la propia. Existen, a veces, recursos más efectivos: viajar, consumir arte, mirar cine y series que pueden ser gestores de las ideas más disruptivas”, agrega la Constanza Sierra, especialista en marketing, fundadora de Essentia, consultora especializada en estartegia y marketing para diversas industrias, entre ellas de real estate.

Precisamente es en la forma en como otras industrias buscan llegar a la gente es lo que miran los actores del mercado inmobiliario, que a través del benchmarking exploran distintas maneras de generar deseo en sus productos. “Los estudios más jóvenes están más permeables a esta tendencia que hace un diferencial en el mercado a la hora de ofrecer una vivienda”, relata Fernando Cornicelli, constructor y comunicador de marcas, presidente del Estudio Cornicelli, que tiene entre sus clientes a ATV Arquitectos y a Brody Friedman. “Sucede que los recién llegados tienen que posicionarse ante los de renombre, y lo tienen que hacer con una nueva postura”, agrega. Cada vez es más notorio que hay un cambio de perfil, dado que los desarrolladores actuales están más ávidos de este tipo de experiencias. Sin embargo no hay que olvidar que los estudios siguen formados por arquitectos e ingenieros, que en algunos casos suelen ser más estructurados y reticentes al cambio. “Los desarrolladores con historia se sienten cómodos con propuestas como la nuestra, porque venimos a confrontar sus ideas y generar nuevas estrategias a partir de ellas”, cuenta Cornicelli. El servicio y la experiencia al cliente hoy son el foco de nuevas prácticas se trata. Por eso, los desarrolladores inmobiliarios comienzan a “hablarle” a los futuros propietarios de otra manera. “Los showrooms de los proyectos actualmente se han convertido en elementos diferenciadores que permiten tangibilizar el producto”, indica Kladniew, que también destaca que de todas formas se busca dejar atrás los tradicionales esquemas de venta. El benchmarking llegó para cambiar el paradigma de la fórmula folleto+web. Hoy el comprador de un departamento necesita sentirse único, ser mimado y comprobar que pensaron en él a la hora de desarrollar ese emprendimiento. “El showroom tradicional y las formas clásicas de comercialización de emprendimientos, ya le está dando paso a otros formatos, muchos de ellos atravesados por la tecnología. En el minuto nueve del capítulo de la serie Black Mirror “Caída en picada”, hay un ejemplo que confirma que a la hora de imaginar, no existen límites”, analiza Sierra y agrega que: “es preciso tener en cuenta insights y valores de época, como el crecimiento de los hogares con mascotas y el vínculo cada vez más relevante con ellas. Nadie está pensando en cosas como éstas a la hora de desarrollar” .

Existen muchas variables, conceptos y estrategias que se pueden transpolar de cualquier industria al mundo del real estate. Pero la más básica de ellas se relaciona en cómo generar deseo.

Primero se debe tener en claro el target para el cual se va a desarrollar un producto. Se analizarán sus necesidades y luego se determinará cuál es el producto más acorde. Y en el siguiente paso se trabajará todo lo relacionado con el posicionamiento, el marketing y la campaña.

“Al trabajar en un desarrollo, buscamos determinar las ventajas diferenciales que éste podría tener, considerando su ubicación y el tipo de producto distintivo que quienes vivan allí puedan llegar a necesitar”, remarca Cornicelli. “Para ello es muy importante observar como se mueve la gente a la que se le quiere vender una propiedad”, agrega. En 2004, el especialista estuvo a cargo de la campaña de Green Tower II, el emprendimiento de Churba Friedman, ubicado en Belgrano. Para el mismo, se convocó a un grupo de artistas para que fueran decorando su fachada que se encontraba en plena construcción. Como si fuera un cadáver exquisito, cada uno de ellos hizo su parte en una planta gigante que iba creciendo, al ritmo del edificio. Esto hizo que la construcción no pasara desapercibida y que los futuros propietarios posarán sus ojos sobre ella.

Hoy existe una necesidad de diferenciarse en la forma que se comunica y los empresarios del sector tienen que empezar a entender cómo le gusta que lo atiendan al cliente o saber que pensaron en él. Pero si de mirar se trata, el mundillo del real estate tiene la vista puesta sobre Miami, el mercado más activo y fuerte del momento. Allí es donde todo ocurre en materia de innovación de desarrollos y prácticas de venta. Los analistas dicen que algo tan esencial como la forma en que los brokers le hablan a sus potenciales clientes, con claridad y abriendo el juego, lo que les genera tranquilidad al momento de concretar una inversión, es una venta segura.

Desde Remolino, la mira está puesta en empresas de servicios: desde el retail, pasando por la banca hasta la industria hotelera, principalmente de los Estados Unidos y Europa, además de seguir algunas tendencias en mercados menos tradicionales como Corea del Sur. “Al tener clientes en muchos de estos países y regiones, ésto nos permite establecer pautas estratégicas para mercado local y regional”, explica Kladniew.

Remolino trabaja actualmente en el proyecto ViviPrima en el que se desembolsarán US$ 50 millones que se desarrollará en el predio de la ex fábrica de Bonafide en Caballito, cuyo foco estará puesto en la experiencia de cliente. Para ello el showroom fue concebido con esta premisa, por lo que contará con una cafetería, una plaza para chicos, y una unidad modelo. Además, el recorrido de este espacio se asemejará a una suerte de galería de arte, que generará diversas experiencias durante el recorrido. El benchmarking no sólo tiene que ver con observar y tomar lo que sirve para el negocio; esta práctica requiere de cierta disciplina para su aplicación. Lo primero y esencial es conocer el propio negocio a la perfección, lo que implica tanto sus debilidades como sus fortalezas. Además se debe tener plena conciencia de que rol juega en el mercado y que variables podrían limitar su crecimiento.

Luego es importante establecer un objetivo y una modalidad de trabajo –métodos de observación y seguimiento del “otro”– que permita llevar a cabo un benchmarking eficiente.

Al tomar una empresa –que puede ser la competencia directa– u otra industria, hay que identificar sus fortalezas y conocer todo lo que se pueda de ella, en cuanto a su relación con los clientes. Para hacer esto más efectivo, uno puede ponerse en el rol de éstos para sentir como lo tratan. También tener contacto con sus empleados y proveedores, puede ser una fuente muy rica de conocimiento. No debe olvidarse tampoco, que en cualquier estrategia comercial, saber que de las debilidades de las otras empresas puede crear una oportunidad para la propia.

De esta manera, cualquier empresa podrá volverse más dinámica, innovadora y competitiva, diferenciándose de la competencia. Es por esto, que es aconsejable que el benchmarking sea aplicado como un proceso continuo de mejora, ya que permite en un corto espacio de tiempo establecer objetivos alcanzables y concretos.

El trabajo puertas adentro también es clave. El benchmarking no sólo se trata de mirar hacia fuera, sino que también se puede realizar internamente, observando como trabajan otras áreas de la compañía.

Por Lorena Guarino

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