La revolución de los locales que proponen diseño, decoración, experiencias y, por último, consumo

El retail ha cobrado nuevos bríos, qué duda cabe. De hecho, hasta la misma Casa Dior en la elegante avenida de París, Champs Elysee, se encontraba vallada esta primavera, en plena remodelación. Y otro tanto sucedía con el local de Montblanc. Lo que pasa, tanto aquí como allá, es el antes y el después de 2020/21. Como se pudo ver en la capital mundial de moda, hasta para las grandes marcas.

¿Cómo y por qué? De acuerdo con Daniel Stinchi, socio gerente de Kraftwelt Argentina, la pandemia aceleró algo que ya se venía viendo desde antes, que es la omnicanalidad. “Y así, lo primero que hay que entender es que no hay réplicas: el local no es una réplica de la web ni viceversa porque son procesos de compra diferentes”, sentencia.

Según explica el profesional, la arquitectura tiene cosas para decir y sobre todo para hacer en ese sentido, trabajando conceptualmente. “Por ejemplo, el concepto de la sustentabilidad. Y de lo natural. En Starbucks, en este sentido y por caso, te regalan compost hecho con el café, pero, además, esto expresa una coherencia: los baños con sensores, los paneles solares, la recuperación de agua”, señala.

“Teniendo en cuenta todos estos puntos, hay que hablar de una arquitectura con lugares más claros e iluminados, con elementos naturales, con hormigón visto. Con mesas comunitarias… un lugar donde te querés quedar a diferencia de la fast food”, continúa, destacando que también hay un respeto por lo histórico y por no “llevárselo puesto”, metiéndose en la idiosincrasia de cada zona.

El sentido de la experiencia

Para Stinchi, la respuesta arquitectónica siempre tiene que ver con lo que te hace vender más productos y, a la vez, con proteger la marca. Aunque lo cierto es que los locales, hoy, son más de experiencias que de ventas. “Al local se va a probar el producto que después se va a comprar a la web. Y otro tanto sucede con los shoppings, donde se va a pasar el día, a comer, al cine. Con esta máxima de 100% experiencia, hay que consustanciarse con la marca, intensificar esa experiencia y estudiar al comprador. Lo que quiere y lo que necesita. Y, a la vez, delinear y fortalecer su identidad”, prosigue.

De acuerdo con la arquitecta Soledad Repetto, con muchos trabajos en Bariloche, San Martín de los Andes y Las Grutas, hoy todo va de la mano y no hay rivalidad con el canal online. “Todo es un gran paquete y también tiene que ver con la edad del cliente”, enfatiza.

“Marcas como Teresa Calandra y Jazmín Chebar invitan a tomar un café para que el cliente esté más a gusto. Lo que buscan es que vuelva a la tienda. Así, no es raro que se opte por instalar un espacio tipo living en el local”, comenta. En este sentido, cabe señalar, hasta el canal bancario readaptó alguna de sus sucursales a manera de bar, de manera de servicio al cliente y siempre en línea con la experiencia.

La arquitecta también subraya que, hoy, los locales buscan conseguir su posicionamiento en barrios, definiendo su propia identidad, sí, pero armonizando con su entorno. “Además, la arquitectura también es tendencia. Y hoy la tendencia es hacia superficies más despojadas y despejadas. Menos exposición de mercadería y más arquitectura efímera, como las estructuras de caño. Lo cierto es que las luminarias y los muebles vienen de la decoración y nosotros los tomamos”.

“La arquitectura de locales representa proyectos muy creativos y rápidos”, confiesa Repetto en relación a la profesión y subrayando que la charla con el cliente siempre es el hito fundacional. “Hay que tener en claro qué es lo que se persigue con el negocio. En algunos rubros, por ejemplo, el tecnológico, el local significa presencia de marca”.

Naturaleza & calidez

Aunque un par de años atrás, con el confinamiento, parecía que los locales habían desaparecido para siempre, hoy asistimos a nuevas aperturas y desembarcos. ¿Un ejemplo? Con más de 60 años de antigüedad y presencia en más de 13 países, Juan Valdez Café inauguró recientemente su primera tienda en la Argentina.

Se trata de un local de 160 m² ubicado en el shopping Unicenter, en donde las paredes vestidas con elegantes revestimientos alistonados, al igual que el cielorraso, los mostradores, la barra y demás amoblamientos fueron responsabilidad de Vier Abinet Maderas & Construcción para el estudio Cores Arquitectos.

“Esta es una notable tendencia que vemos solidificarse en cuanto a locales y comercios, ya sean nuevos o renovados. Las marcas comerciales de todos los rubros (calzado, moda, belleza y gastronomía, sobre todo) están eligiendo a la madera por sobre otros materiales para la construcción y decoración de sus tiendas”, apunta Daniel Vier, director de Vier Abinet Maderas & Construcción, y presidente de la Cámara de la Madera.

“La madera puede ayudar a construir un entorno saludable y a brindar una sensación de bienestar mental”, remarca Vier, puntualizando que hay un regreso de la madera como protagonista en el diseño, cercano un poco a las nuevas corrientes que comienzan a tener más importancia dentro de las nuevas generaciones como estar cercano a la naturaleza, la conservación del medio ambiente, la sustentabilidad, la preferencia por materiales nobles y cálidos y los colores naturales.

“Uno de los lemas de la cafetería Juan Valdez es que trabajan por un mejor futuro, para generar valor, mitigar el cambio climático y promover la economía circular. Dentro de esa filosofía, la madera reafirma su identidad de marca y está presente en todos sus locales”, finaliza.