Los shoppings,en pleno proceso de reconversión

Los cambios sociales y culturales redefinen el concepto de retail: los consumidores no se conforman con comprar y buscan experiencias
Los cambios sociales y culturales redefinen el concepto de retail: los consumidores no se conforman con comprar y buscan experiencias
Lorena Guarino
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25 de noviembre de 2019  

Ya no basta con comprar, ahora los consumidores exigen experiencias de compra a la hora de destinar una tarde a pasear por el shopping. Es que en el mundo, la valoración de los consumos de cada persona se miden, cada vez con más frecuencia, por el tipo de experiencia que puede brindar y los centros comerciales comienzan a ser "víctimas" de esta tendencia global. El crecimiento del comercio electrónico, por su parte, también está cambiando la manera en que las personas consumen, trayendo consigo replanteos en la logística, la distribución y hasta en la exhibición de los productos. "El e-commerce tiene un impacto muy importante en el retail que, deja de ser el único lugar donde se vende un producto", indicó Herman Faigenbaum, Managing Director para el Cono Sur de Cushman & Wakefield, empresa global de servicios inmobiliarios corporativos. "Entonces lo que se plantea es la incógnita de qué para que sirve hoy el retail, ya que hasta ahora era el lugar de preferencia de la gente para hacer sus compras", agregó.

Estos cambios sociales y culturales que transforman la experiencia de usuario provocan que el retail, tal y cual hoy se lo conoce, empiece a carecer de atractivo, y un artículo en exposición deja de interesar a un consumidor que busca una experiencia y cierta interacción. Ante este cambio de paradigma donde los shoppings cerrados se muestran estáticos, la calle vuelve a recobrar su interés por ser un lugar vibrante, donde las distancias y un entorno dinámico son la excusa para ir de un lugar a otro, mientras los centros comerciales tradicionales o las tiendas departamentales empiezan a percibirse como aburridas.

La metamorfosis

Los grandes shoppings que comenzaron a aparecer en Buenos Aires a finales de los años ochenta y que se erigieron como punto de encuentro dentro de la ciudades se encaminan a un proceso de deconstrucción, según avizoran los especialistas del sector. "Las nuevas formas de consumo empiezan a delinear nuevos espacios de retail con características propias que lo distinguen", remarcó Faigenbaum. "Hay una palabra que hoy define al consumo y es "experiencia", agregó.

Quien va a un centro comercial quiere vivir una experiencia y estas puede ser de distintos tipos: desde ofrecer una práctica orientada al lujo hasta otra que tenga que ver con la aventura o la vida ecofriendly, entre otras opciones. Sucede que en la actualidad el cliente no necesariamente va a comprar, sino que va a divertirse y a pasear. "Es como una vieja alegoría del 'caminar y ver vidrieras' pero de una manera más vívida", ejemplificó el ejecutivo.

"En general, en gran parte del mundo, se copió un modelo de mall americano que se basa en un cajón cerrado con un rol meramente transaccional de compra y venta de productos. A ese modelo le fue muy bien, pero es ajeno a la cultura original de muchas sociedades que privilegian la vida social al aire libre", explicó Luis Eduardo Carmona, director de Design Lab de la desarrolladora Territoria que se encuentra a cargo de Territoria Apoquindo, un nuevo proyecto comercial ubicado en Santiago de Chile. "Es algo que está pasando en el mundo. La mayoría de los malls que a mí me tocó hacer en Asia están viendo cómo reinventan el modelo que se creó en Estados Unidos, ya que muchos de esos espacios están cerrando. En Sudamérica el cambio está un poco más atrasado, pero vamos en esa misma línea", adelantó.

De este modo, la composición de locales y la de actividades que ocurren en los nuevos espacios comerciales y están orientadas a atraer a la gente de una manera innovadora. Para ello, en los típicos malls de Estados Unidos comienzan a incorporar programas de música, de entretenimiento de cine, cultura y gastronomía para evitar quedar fuera de circuito.

Esto que comienza a suceder en los centros comerciales también se refleja en los locales, donde tener los productos apilados para despachar ya no es una opción. Por ello, estos deben reconvertirse en lugares de experiencia. Razón por la que a los dueños de las marcas ya no les interesan que compren en un lugar determinado sino en algunos de los canales de los que esa etiqueta tenga control. Por eso los puntos de venta van camino a convertirse en ser lugares de exhibición de productos para posicionar la marca, sumando servicios adicionales o actividades recreativas, que sumen a la hora de vender. Estos nuevos usos y costumbres cambian radicalmente el concepto de centro comercial para convertirlos en centros de lifestyle que representan el estilo de una comunidad determinada.

En la redefinición de los shoppings o en las nuevas apuestas comerciales empiezan a impactar conceptos y cuestiones de la vida urbana. Uno de ellos es la movilidad. Por eso los nuevos espacios comerciales abandonan aquellos planes de asentarse en locaciones del suburbano, los cuales son de difícil acceso para la mayoría de las personas, y comienza a verse una vuelta hacia la ciudad. A pesar de ello, los espacios existentes no desaparecen y siguen su desarrollo en pos de las comunidades donde se asientan, tal es el caso de los que se ubican en Tortugas o Pilar, entre otros. Estos nuevos centros también son el resultado de la "recolección" de los deseos de los consumidores, algo que en el día de hoy a través de herramientas de big data es posible y permite realizar estrategias de marketing focalizadas, algo que hace dos décadas atrás era mucho más difícil.

Estos nuevos centros son más pequeños y más focalizados en un consumidor en particular. Es por eso que aquí no se puede improvisar porque "fallarle" a un posible cliente en cuanto a sus necesidades se convierte en un problema dado que se trata de una "experiencia" y ya no de vender un producto. Ejemplo de ello es lo que sucede en Territorio Apoquindo donde el leimotiv del proyecto tiene que ver con la eco movilidad. Trabajaron en una isla de bicicletas que define su desarrollo comercial y está orientada a esa mini comunidad de usuarios que se apasiona por este medio de transporte.

Emplazado en la intersección de las comunas de Providencia y Las Condes, este emprendimiento comienza a tomar forma como uno de los nuevos centros de Santiago de Chile que se inaugurará en 2020. El proyecto que contempla el desarrollo de 75.000 metros cuadrados y una inversión total estimada de US$500 millones, se encuentra conectado directamente con dos líneas de metro y se sitúa en el principal distrito de oficinas y hoteles. De este modo, este espacio comercial busca combinar con una mirada sustentable y abierta al exterior, un programa que combina gastronomía, retail, entretenimiento, diseño y cultura, así como espacios de trabajo y coworking. El basamento comercial tiene un interior muy verde y todos sus locales destinados a grandes marcas "miran a la calle", lo que abonará al flujo del lugar. En el interior se encuentran los locales más pequeños, lo que muestra la ruptura del paradigma tradicional de shopping. De este modo, no sólo las tiendas salen a las calle exponiendo sus marcas, y entregando experiencias, sino que también se recupera un poco la vida de barrio en una ubicación privilegiada

"Partimos con el foco bien claro de privilegiar espacios verdes, la sustentabilidad, el retail abierto, el entretenimiento y el transporte.

Dado que estos espacios son proyectos de menor escala en comparación con los tradicionales shoppings, en muchos casos la propuesta puede ubicarse acompañando un desarrollo de usos mixtos."Los nuevos operadores están pensando seriamente en cómo lograr proyectos comerciales que no vuelvan obsoletos", indicaron desde Cushman & Wakefield, quienes están en contacto con los mayores actores del mercado local. Asimismo, ejemplifican que Distrito Arcos empieza a ir en esta nueva dirección con la oportunidad de seguir desarrollándose. "En el corto plazo, los grandes cajones van a tener que abrirse, darle cabida al entretenimiento, no van a poder seguir vendiendo lo mismo, o se reinventan o cierran", es determinante, Carmona. "En los formatos más chicos hay que ver cómo competirle a Internet. El espacio de interacción entre las personas va a ser clave para una sociedad actual que está metida en el teléfono. Entonces hay que darle un espacio off-line que conviva con lo digital", finalizó.

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