Qué es el advocacy marketing y cómo puede ayudar a tu marca
Una gran forma de hacer crecer a tu emprendimiento es lograr que tus más fieles seguidores hablen de ella sintiéndose una comunidad. Una experta nos dice cómo lograrlo.
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*Por Sofía Smolar, especialista en Advocacy Marketing.
Cuando hablamos de User Generated Content (lo podemos encontrar en su acrónimo UGC) nos referimos a la siguiente situación: estás pasando tus historias de Instagram e, inesperadamente, en un video visualizas tu producto en la mesa de un seguidor. No le pediste que lo subiera, no le mandaste ningún regalo, ni tuviste que hacer un canje. Lo sube y lo comparte porque lo usa.
Esa situación ideal puede ser aun más ideal cuando podés medir esos contenidos, y cuando podés accionar en pos de que eso siga sucediendo. Sí, de manera orgánica, pero medido. Es como cuando dicen que la creatividad sin límites no trae tan buenos resultados, y lo mejor sucede cuando le ponemos un marco a la creación. En este caso, le ponemos un límite a lo orgánico.
¿Por qué es importante medir lo orgánico? Porque podemos aprovechar ese lead o esa acción mucho mejor, y porque podemos generar más leads como esos. En este contexto, quiero acercarles algo que se habla mucho dentro de las grandes empresas, pero que poco se escucha en el universo de las pymes: Advocacy Marketing.
Un advocate es un embajador: es alguien que habla de vos, pero sobre todas las cosas, habla bien de vos. Te definde. Seguramente mientras vos, fundadora de tu negocio, estés leyendo esto se te hayan venido a la cabeza esos fieles seguidores que están ahí siempre presente porque compran y lo recomiendan. Bueno, ese cliente es un advocate, y un advocate seguramente nunca te pida nada a cambio, ¿pero te imaginás lo que sucedería si un día lo sorprendés?
A diferencia de una campaña de influencers, donde seguramente tu acción tenga que generar algo a cambio, un advocate no te va a pedir nada específico, entonces VOS tenés el control de elegir qué darle. Contenido, capacitación, exposición, beneficios especiales, membresía. Básicamente, el ser parte de algo. Por eso advocacy tiene tanto que ver con comunidad. Porque en definitiva lo que estás haciendo es uniendo clientes en un mismo lugar, generando vínculos entre dos usuarios que compran lo mismo: eso es lo que llamamos público similar y lo que compran es tu producto.
Ahora bien, ¿cómo sabemos cuál es el público que nos interesa que sean advocates? Para esto es importante identificar dos cosas: 1) cuál es el grupo de personas que usan tu producto/servicio de manera orgánica; 2) cuál es el grupo de personas que usan tu producto/servicio que tienen más influencia en el sector donde querés crecer. No necesariamente tiene que ser muy específico -recordemos que los públicos similares en segmentación de audiencia no son 100% iguales, solo son similares y coinciden en algunos intereses-. ¿Un ejemplo? Si queremos posicionarnos en el sector de ingeniería/arquitectura y tu negocio es de muebles de diseño, idealmente tus advocates serán los arquitectos, ingenieros, diseñadores que tengan estudios de arquitectura o de diseño de interiores. El punto en común son tus productos, y lo que vos les podés ofrecer es infinito.
Tu red de advocates puede comenzar siendo de diez personas, pero lo más interesante es romper la barrera de lo conocido: van a ser esos diez los que te va a permitir llegar a más personas que quieran unirse. Cuando la comunidad empiece a crecer es cuando tu estrategia tiene que convertirse, más que nunca, en una estrategia data-driven. Entonces, nuestro primer llamado a la acción será: “Para ser parte, tenés que cumplir estas condiciones; si cumplís con estas condiciones tenés que completar este formulario”. Punto clave: en ese formulario intentá medir tanto cuali como cuanti. A largo plazo, una buena estrategia de Advocacy Marketing te permitirá mejorar la reputación de tu empresa, por lo tanto, es muy importante que incluyas una métrica de satisfacción, como por ejemplo: del 1 al 5, ¿cuánto pensas que *mi empresa* te ayuda?; del 1 al 5, ¿qué tan esencial es *mi producto* en tu vida?
Ahora bien, cuando decimos que no te va a pedir nada a cambio, esto es relativo. Si bien el advocate no tiene, claro está, la misma frialdad que un influencer (un vínculo más transaccional), sí tiene más confianza con tu marca. Una vez que les abrís la puerta, tenés que estar preparada para ofrecer una atención más personalizada a aquellos que te van a defender. Son ellos y ellas las que luego accederán a hacerte publicidad en sus tiendas, a sumar el logo de tu marca en sus productos o a contar su experiencia en tus propias plataformas. Si todo sale bien, al final del día, tendrás clientes reales recomendando tu producto/servicio entre tu público target.
Y acá va la magia: el éxito de una campaña de Advocacy es que esta comunidad te necesite lo menos posible. Esto seguramente implique una inversión más fuerte en un comienzo, pero a medida que tu público similar comienza a solidificarse, la comunidad se sostiene sola. Y cuando esto suceda, tus apariciones serán cada vez más ocasionales, más valoradas y nunca una campaña de público similar será tan efectiva como un advocate defendiendo tu producto en una cena familiar.
