De La Salada a la TV. La historia del popular jean que viralizó Sol Pérez
Detrás del último fenómeno de la moda popular argentina hay una familia que trabajó para instalar su marca. ¿El resultado? Ventas en ascenso, acampes en la puerta del local y famosas luciendo sus productos en el prime time
8 minutos de lectura'
PARA LA NACIONLucas Garófalo
El jean más popular de los últimos años en Argentina no se consigue en ningún shopping sino en un mayorista de Flores. Sale 5000 pesos, se revende por 9000 y lo usan artistas y personalidades como La Joaqui y Sol Pérez. Es un boom en redes sociales: tiene más seguidores en Instagram que Levi’s, el doble que Complot, el triple que AY Not Dead. Y como todo fenómeno popular, genera amor y odio en partes iguales. ¿La marca? Las Locas. ¿El secreto? Un calce que combina dos atributos prácticamente imposibles de unir: es muy ajustado y muy cómodo a la vez.
“Yo soy un estudioso de la cola”, dice Gerardo Cáceres, ideólogo del molde del jean de Las Locas, desde su fábrica en Bernal. El héroe anónimo de miles de chicas tiene 69 años y se dedica a producir jeans hace por lo menos medio siglo. Para llegar a la versión final de su creación más famosa tuvo que hacer 34 variaciones. Fue hace alrededor de 15 años. “Me tiraba al piso para ver bien cómo le quedaba a la modelo, y en donde veía una mínima imperfección, decía: ‘No, esperá, hay que cortar un cachito más ahí’”. El intento número 35 fue el definitivo.
El camino hasta imponer el jean de Las Locas como el último gran fenómeno de la moda popular argentina fue largo y sinuoso. Toda la familia Cáceres se involucró en el proceso. “Las locas son ellas tres”, dice Gerardo señalando a sus hijas: Yéssica, Xoana y Aylén. Estamos sentados alrededor de una mesa alta en una oficina a medio construir en el segundo piso de un galpón, la base de operaciones en expansión y fábrica de Las Locas. También está Sebastián Báez, marido de Yéssica, a quien Gerardo, hace muchos años, le dijo: “Si vas a salir con mi hija, tenés que trabajar”.
Un camino en ascenso
Sebastián y Yéssica empezaron de abajo. Cargaban sus bolsones con ropa y salían a vender por las ferias del país. “Nos recorrimos todo”, dice ella. “El Mercado Central, las ferias patronales de Santiago del Estero, de la Quebrada, de Tandil…” Iban 3 noches, dormían en carpa y volvían. Después de eso, Sebastián estuvo 6 años trabajando en La Salada. Paradójicamente, uno de los desafíos que hoy enfrenta Las Locas es cómo lidiar con las imitaciones que se venden en La Salada a mitad de precio. “Vengo de ahí, sé perfectamente cómo funciona”, dice.
Fue por sugerencia de Sebastián que, a principios de la década pasada, durante unos años de vacas flacas, Xoana empezó a vender jeans usados en ferias barriales del sur del conurbano. Estudiaba diseño en la UADE y soñaba con encarar su propio proyecto, pero no veía el horizonte con claridad. Cada tanto iba a probar suerte a ferias en Palermo y volvía llorando. “No vendía nada”, dice. “Encima era todo muy cruel. En los barrios la gente me tiraba re buena onda y ahí era todo lo contrario”. Cuando la veía triste y derrotada, Gerardo le decía a su hija algo que todavía le resuena: “Que no te roben la ilusión”.
El siguiente paso fue abrir un localcito en Bernal. Xoana se tomaba el 98 y se iba a Once y a Flores a comprar ropa en los mayoristas para después revender. “No es que iba al lugar lindo de la calle Helguera al que iban todos, sino que entraba en un local por el que no dabas dos mangos y distinguía lo que valía la pena”, cuenta. Después volvía a Bernal y publicaba el botín de su cacería en Instagram. En 2016, la idea de usar las redes sociales como un canal de difusión y venta todavía era una novedad. La noticia de que en Bernal había una chica que tenía buen ojo para conseguir ropa barata corrió rápido por la zona. “Empezaron a venir personas de Berazategui, de La Plata, de Avellaneda…”, recuerda Xoana. Así nacía Las Locas.
Entonces la familia tuvo que tomar una decisión. Xoana tenía el sueño de llevar Las Locas a Flores y sabía que estaba libre el último local de una galería en la calle Helguera. En esa época, su hermana Aylén trabajaba de cajera para otra marca. “Mi papá me dijo: ‘¿Por qué no renunciás y le manejás el local a Xoana?’”, recuerda.
Una vez instaladas en la galería, Xoana se dio cuenta de que podía usar el Instagram de Las Locas para que las chicas vieran el calce del jean que había creado su papá. Así que ideó su propia campaña de marketing con lo que tenía a mano. Le pidió a Ariadna, una chica que trabajaba en la fábrica de Gerardo, que posara con el jean frente a un portón de la cuadra, le sacó unas fotos con el celular y las subió sin editar. “Chicas, miren la cola que hace”, escribió. Y las chicas, en sintonía con la popularización del movimiento “body positive” y atraídas por una curva de talles del 34 al 50, empezaron a llegar. Al día de hoy, Ariadna sigue siendo la modelo oficial de Las Locas.
En pocos meses la fila del local del fondo de la galería llegaba hasta la calle y daba la vuelta. El modelo de negocios era prácticamente el mismo de hoy: Las Locas es un mayorista… con una vueltita de tuerca. Mientras que en Flores casi nadie aceptaba compras de menos de 12 unidades (y nadie menos de 6), Xoana bajó el umbral a 3 “¡Porque yo lo sufrí!”, dice. “Es horrible quedarte sin comprar porque no te da la plata para la cantidad mínima”. De esta manera atrajo también a cientos de pequeñas revendedoras que, como ella, estaban descubriendo la herramienta de la difusión y la venta online. Las Locas se le iba de las manos.
Yéssica y la hermana de Sebastián se sumaron para ayudar, pero no era suficiente. Hacían todo como podían: iban en remise de Bernal a Flores con la mercadería, cargaban y descargaban los paquetes, trataban de contestar los 500 mensajes que se acumulaban en Instagram. En el local ya no cabía un alfiler. Gerardo le dijo a su yerno que lo necesitaba en Las Locas, así que Sebastián se fue con sus 2 sobrinas a Flores, armó una oficinita en el primer piso de la galería y empezó a atender a los clientes más grandes: los que compraban 20, 50, 200 prendas. “Un día viene mi hermana y me dice: ‘Está Sol Pérez abajo, ¿puede subir?’”, cuenta Sebastián. “Fue la frutilla del postre”.
Parece predestinado: un hombre diseña el jean con el calce perfecto y al tiempo le golpea la puerta la mujer con la cola más famosa del país. Ella llegó por recomendación de un amigo y en cuanto pasó por el probador no hubo vuelta atrás. Empezó a usar Las Locas en su trabajo en televisión. La unión espontánea del producto y su modelo ideal se reprodujo por los sitios de noticias a la velocidad de la viralización, con títulos del tipo: “Sol Pérez obnubiló con un increíble pantalón”. Máxima difusión, mínimo presupuesto. La compañía pegó otro salto… y entonces llegó la pandemia.
“Yo lloraba, tenías ataques de pánico, pensaba que se terminaba todo”, dice Xoana. “Y mi papá me decía: ‘Yo no me achico. ¡No me achico! Ahora se van a achicar todos y nosotros vamos a ser los únicos que vamos a poder responder a la demanda’”. La intuición de más de 50 años en el rubro le permitió a Gerardo anticipar el boom del comercio online de la pandemia. El tiempo le dio la razón. Apenas las restricciones de la cuarentena se levantaron un poco, se empezaron a ver largas filas en el segundo local de Las Locas, en la esquina de Morón y Helguera, es decir, a una cuadra y media de la galería en la que empezó todo. “Cerrábamos a las 5 de la tarde y ya había gente haciendo fila para comprar al día siguiente”, cuenta Yéssica. “Se instalaban con reposeras y frazadas para pasar la noche, fue una locura”.
Hoy todo parece más tranquilo. La compañía ya tiene más de 100 empleados. Aprendieron a delegar, o al menos lo intentan. Xoana ya no maneja las redes sociales, Sebastián tiene tiempo para seguir tejiendo alianzas con artistas (su nuevo proyecto es crear un sello discográfico), Aylén está de licencia por maternidad y Gerardo… Bueno, Gerardo sigue todo el día metido en la fábrica. Este año, a sus hijas les costó muchísimo convencerlo de que se tomara 7 días de vacaciones. “Acá la rueda no puede frenar”, dice. En el futuro les gustaría desembarcar en Chile como parte de un plan de conquista continental que ya los puso en Uruguay. “Hay que llevar el calce de Las Locas al mundo”, dice Aylén. “Pero sin olvidar de dónde venimos”, completa Xoana.
Por Lucas Garófalo
