Así puede salir Aerolíneas de la crisis

Me lo imagino a Leandro Raposo leyendo la tapa de los diarios argentinos en Madrid, donde comanda creativamente la oficina de McCann Erickson, y agarrándose la cabeza por la crisis de Aerolíneas Argentinas. Debe pensar: "Tanto costó poner de pie a la marca y ahora esto…".
Raposo, con Pablo Stricker, Pablo Colonnese (sus coequipers en España) y Santiago Lucero (ex Madre, ahora en Publicis Madrid), fueron los cerebros publicitarios de la transformación de Aerolíneas Argentinas de 2001 en adelante, desde aquel memorable spot bautizado "Historia", que reposicionó a nuestra aerolínea de bandera montado sobre el fenómeno social que se dio durante la crisis, bajo el slogan espontáneo de "Todos somos Aerolíneas".
Aquel trabajo de J.W. Thompson (ahora JWT a secas) es el ejemplo de cómo la publicidad ayuda a sacar a una marca del pozo. Porque cuando una marca entra en crisis, no es sólo una cuestión de vuelos cancelados, horarios inclumplidos, sueldos atrasados y tapas de diario negativas. Detrás de un logo, los atributos de la marca entran también en crisis y es tarea de los creativos ver cómo se sale de esa encrucijada que afectó la credibilidad de esa etiqueta.
Recorrer el reel reciente de Aerolíneas en estos días convulsionados es muy interesante para entender el rol de la publicidad y para diseñar (de manera integrada con las otras áreas de la compañía) cuáles son los próximos pasos a dar, ahora que la empresa ha sido reestatizada.
Igual que Repsol-YPF, que aún siendo mayoritariamente española decide omitir su primer nombre para casi toda su comunicación publicitaria, Aerolíneas seguía siendo argentina para el marketing, aún cuando estaba en manos del Grupo Marsans. Y lo será más aún con esta movida del gobierno de Cristina Fernández de Kirchner.
Habrá que ver qué deciden los funcionarios a cargo y qué margen tendrá la publicidad para meter mano en lo que será la nueva imagen de Aerolíneas. A juzgar por los modos de comunicación del gobierno, probablemente poco. Ojalá me equivoque, porque la publicidad puede ayudar a sacar del pozo a Aerolíneas.

LOS ELEGIDOS

- Aerolíneas Argentinas: rumbo al "primer mundo"
Después del recordado jingle "Gente que quiere a la gente", que sonó fuerte en los ´80, la llegada de los ´90 se renovó con el "alto, mucho más alto", símbolo de la superación que suponía la privatización. No por nada la bajada final de la pieza era "Línea aérea internacional", en sintonía con el desembarco del país en el "primer mundo". Creativamente, no hay aportes novedosos y el spot transita por los lugares comunes que suelen explotar las líneas áreas: imágenes de un vuelo (en este caso en un paralalelismo visual entre la altura que destaca la banda musical y el despegue de un avión) y un par de caras felices a bordo.

- Aerolíneas Argentinas: un aviso que hizo historia
Dos logros trascendentes de este comercial, el primero importante que J.W. Thompson (así se llamaba la agencia en ese momento) realizó para la marca. Por un lado, "Historia" fue el spot institucional que cambió la comunicación de la compañía, con la creatividad exacta que necesitaba, una idea innovadora para la industria de la aviación comercial; por el otro, fue uno de los referentes del tono de la comunicación publicitaria de la época: reflexivo, nostálgico, mucho uso del nosotros inclusivo, decididamente de post crisis. (El otro aviso fundamental es "Para todos", de McCann Erickson para Coca Cola). Y no es casual para una compañía "de bandera" que además resurgió luego de atravesar una crisis casi terminal, al igual que el país. Por eso un brillante guión que repasa momentos memorables de la historia argentina con la marca en primerísimo primer plano. Dirigido por el consagrado Edi Flehner, fue uno de los puntos más altos de un cuarteto que hizo historia en la industria publicitaria local: Leandro Raposo, Pablo Stricker, Pablo Colonnese y Santiago Lucero.

- Aerolíneas Argentinas: todos volamos
Con el éxito de "Historia", una economía en despegue y una empresa reconstruida en su imagen, nada peor que dormirse en los hangares. Así llegó esta pieza, para seguir reforzando el vínculo entre la compañía y la gente, siempre pensando en explotar los atributos que la marca heredó de sus mejores épocas. La dupla de spots "Roma"/"París" vuelve a apostar por la argentinidad de una marca extranjera, con un enfoque indudablemente emotivo. Con el ojo formidable del recordado Lucho Bender y la actuación soberbia de Lidia Catalano, el final del guión habla por sí solo: "...en ese avión volamos todos".

- Aerolíneas Argentinas: la magia de volar
"Estamos haciendo el viaje más importante: desde la Argentina que fuimos hasta la que soñamos ser". Siempre bajo el mando del mismo equipo creativo de JWT, la continuidad de la identidad forjada luego de la crisis pudo verse en "Sombras", este comercial que ganó un León de Oro en CannesLions 2004. Dirigido por Javier Blanco para Compañía Cinematográfica, y protagonizado por los hermanos Rodrigo y Agustina Noya, este aviso pudo ocuparse más de la m agia de volar que de la pura reconstrucción de la marca.

- Virgin Atlantic Airlines: gay friendly
Queda clara la historia publicitaria reciente de Aerolíneas Argentinas. Ahora veamos un ejemplo de una línea áerea joven (nacida a mediados de los ´80) que no sufre los problemas de marca que ha sufrido la compañía argentina. Así puede aparecer esta romántica pareja gay y una historia de humor en un ambiente distendido, que, sin embargo, también puede ser propicio para una marca, cuyas necesidades van renovándose permanentemente. El trabajo es de la oficina sudafricana de BBDO.

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR.

Fórmula habitual

Lo decimos unas líneas más arriba. Un avión en vuelo sobre un cielo precioso y una sonriente azafata en pleno servicio es una fórmula habitual para vender una línea aérea. Vale la pena entonces ver un ejemplo paradigmático de lo que suele ser la salida más habitual en este complejo tipo de marca.

Ver anteriores

El narigón que se hizo famoso
Manu, estrella de la publicidad olímpica

Mirá todos las comerciales de Marcas Registradas del año.
Haciendo clic aquí podés acceder a todos los videos publicados en lo que va de 2008

Por Luis Güerri
Especial para LANACION.com

*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 34 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido", programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

Conforme a