Exportación hormiga

Suena raro, pero es real: la venta de tres jugadores de fútbol (Aimar, Saviola y Riquelme) representó más de la mitad de las exportaciones de vino argentino en un año. Martín Griguelo no juega de arquero, pero igual está en Bélgica, entrenando palomas mensajeras para alta competición. Jorge Pereyra tiene nombre de mediocampista, pero en realidad vive en San Petersburgo, es diseñador y tiene a su cargo el armado de aviones anfibios de más de seis plazas. Eduardo Amén podría ser stopper, pero arma aviones ultralivianos en Mery Island, Estados Unidos. Mariano Sills suena como puntero derecho de un club, pero eligió como profesión la de herrador de caballos de polo y carrera. Hoy vive de ese trabajo en Dubai, Emiratos Arabes.

Marcelo Durán pudo ser un volante de marca en otra vida, pero en ésta es veterinario y tiene un centro de inseminación artificial que exporta semen de toro a varios países, principalmente a Brasil.

Con los argentinos que se encargan de ponerle nombre y apellido al rubro "exportación hormiga" se puede armar más de un equipo para que juegue en las grandes ligas del mundo.

Muchos son los que piensan que, al hablar de exportación, todos los caminos conducen a las cerealeras, los dueños de cuota Hilton o los tubos sin costura de la ahora Tenaris. Sin embargo, en el mundo abundan casos de países que han diseñado una estrategia de comercio exterior basada en empresas que no necesariamente tienen que facturar nueve dígitos para que sean consideradas como ejemplo. Italia, España o Irlanda pueden dar prueba de ello.

A medida que pasa el tiempo se observa un enorme crecimiento en las exportaciones no tradicionales.

Que un equipo del soccer norteamericano venga a hacer la pretemporada a Buenos Aires se debe considerar exportación, porque se produce efectivamente el ingreso de divisas. Tal es el caso de MetroStars, el equipo de fútbol que hizo su preparación en nuestro país y se alojó en el Sheraton Pilar.

La venta en el mercado interno de merchandising de clubes de fútbol bajó fuertemente, pero en los locales que tiene Productos Boca en el Abasto y en el Museo de la Pasión Boquense, desde la devaluación del peso se produjo un crecimiento cercano al 80%. Cada colombiano o ecuatoriano que baja del micro turístico que hace un paseo por la Bombonera gasta no menos de 200 dólares en chucherías azul y oro.

Reves nació como marca de accesorios para hockey. Fue creada hace cinco años por dos ex jugadoras (María Paula Castelli y Agustina Pfister), que estiraron su marca a indumentaria (visten a varios clubes en el país) y el año pasado abrieron un local en Barcelona, desde donde estiman abastecer a todo el mercado europeo, aprovechando el éxito de las Leonas.

Antes, durante y después del uno a uno, a las agencias de publicidad argentinas se les abrieron las puertas para producir creatividad para el exterior. No siempre se trata de un negocio que redunda en mayores ingresos en las oficinas locales, sino que, en muchos casos, significa una cuestión de administración de recursos de las grandes redes internacionales. Y el recurso "materia gris" parece que no se pierde, e incluso se incentiva, en contextos de crisis. La gran vidriera para mostrarse son los megafestivales internacionales (FIAP, Clio y Cannes, entre otros), donde la Argentina viene logrando un papel sostenidamente destacado. Esto permitió, por ejemplo, que el multipremiado comercial "Coca para todos", obra de la filial local de McCann Erickson, llegara a 40 países en 23 idiomas. La "Metamorfosis", de Axe, desarrollada por VegaOlmosPonce, también alcanzó repercusión internacional, y el trabajo que realiza la agencia argentina les permite manejar la creatividad mundial de la marca codo a codo con una agencia inglesa. Otras veces, la pertenencia a un grupo internacional les permite a las filiales porteñas participar de un pitch (palabra que alude a lanzamiento y que, en el contexto publicitario, remite a competir por una cuenta). Así fue como Graffiti D’Arcy, la agencia comandada por Eduardo Baca, se hizo cargo de la publicidad regional de Movicom BellSouth.

Marcelo Tinelli y Adrián Suar estuvieron juntos en España buscando oportunidades para achicar la capacidad ociosa de sus productoras, Ideas del Sur y Pol-Ka, respectivamente. En más chiquito, Nicolás Guillemette, de 33 años, terminó con éxito en Paraguay un programa llamado Supercracks (un símil del "Camino a la gloria", de Mario Pergolini), y ahora lo lanza en Ecuador.

Chayanne y Ricky Martin filmaron videoclips en nuestras tierras para abaratar costos, y hasta la propia señal televisiva Space realizó una pelea por el título mundial de boxeo en el Luna Park porque alquilar el estadio y traer a los competidores desde el hemisferio norte le costó aproximadamente US$ 2 millones, apenas el 10% de lo que le habría costado montar el mismo espectáculo en Las Vegas. Finalmente, dedujeron en Space, el porcentaje más importante de los ingresos proviene de los derechos televisivos, no de la venta de entradas.

Stapler es una pequeña empresa nacional (20 empleados) que lleva 15 años en el mercado y elabora pulpa de fruta para coctelería. Sus productos, que aparecen bajo el paraguas de la marca Meredith, son utilizados en la elaboración de tragos y licuados en pubs y discotecas. La pulpa de frutas se comercializa también en heladerías como "base" y en la elaboración de bebidas fizz. Stapler elabora once sabores de frutas en pulpa. Abarcan casi todo el interior del país mediante los puntos de venta de sus grandes clientes y los distribuidores que se les van sumando. Desde abril de este año empezaron a exportar pulpas a Ecuador, y tienen la intención de estirar los tentáculos hasta España, Rusia y al continente asiático.

Otro caso emblemático es el de Eduardo Fernández, presidente de la Asociación Argentina de Inventores y socio de Descorjet, marca de un descorchador de espumantes que, en dos años, se transformó de una simple idea en un producto de exportación por el que llueven pedidos de Estados Unidos, Australia y la Unión Europea. El descorchador de espumantes es único en su tipo en el mundo. Esto les valió obtener el primer premio en la 29a. Exposición Internacional de Inventos, en Ginebra, Suiza, en 2001. Ya se vendieron más de 4 mil piezas en el país y se enviaron 2 mil a Estados Unidos y Europa. Esta Pyme se inició a comienzos de 2001 y les da empleo a 50 familias.

Organyco es un emprendimiento que comenzó hace cinco años Gabriela Mazza, diseñadora gráfica de profesión, y su esposo, que proviene de la arquitectura. Ellos observaron que el consumo de productos naturales y orgánicos era algo que se venía imponiendo, y eligieron el rubro cosméticos. Para cristalizar sus sueños, se unieron a un matrimonio compuesto por una bioquímica y un ingeniero agrónomo que aportó la parte técnica del emprendimiento. Hoy, la empresa, que emplea a apenas diez personas, posee más de 60 variedades de productos cosméticos naturales, como cremas, jabones y lociones, elaborados sobre la base de frutas y verduras del interior, como también con hierbas aromáticas. Por ejemplo, utilizan rosa mosqueta y frutos rojos del Sur, aceites de oliva de La Rioja, aceites de uva de Mendoza, lavanda de Tandil, cítricos del Norte. Organyco está desarrollando productos para empresas de España, Chile e Israel.

Si escarbamos un poco más en el país que no miramos podremos formar más equipos; hasta una liga completa de emprendedores que crezca bajo el alero de la "exportación hormiga".

Y quedan tareas por hacer. La penúltima edición de The Lasalle Bank Chicago Marathon, donde 33.000 competidores recorrieron las calles de la Windy City, generó ingresos por US$ 68 millones, según informó un mes después via e-mail el alcalde la ciudad a cada uno de los corredores. Como contrapartida, la Maratón de Buenos Aires perdió la fecha en el calendario internacional.

El boom del deporte argentino se ve reflejado en las canchas, piscinas, courts y links, pero no en el merchandising o en la línea de productos como el desarrollado por Gabriela Sabatini. Por último, el San Pablo FC de Brasil, en aquellos tiempos de gloria, supo crear un modelo de franquicia de sus entrenamientos para poder extenderlos en el interior de Brasil y también en otros continentes. ¿Los próximos serán Boca y River?

Por Por Claudio Destéfano

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