Por qué las jugueterías cierran en el mundo pero se multiplican en la Argentina
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Aldana Palavecino es madre de dos varones de 5 y 3 años y para comprar sus regalos suele recurrir a Mercado Libre. "Me lo traen a mi casa, no tengo que andar recorriendo jugueterías y, por lo general, los precios son mas económicos que en un shopping, a menos que haya alguna gran promoción", explica.
En los últimos dos años comenzó una apuesta fuerte de las grandes jugueterías por posicionarse en la venta por internet, tanto en sus propios sitios como por Mercado Libre, donde muchos tienen tiendas oficiales. Sin embargo, a pesar de que crece continuamente en algunos segmentos, la venta online está lejos de alcanzar a gran parte del país, que hoy no está bancarizada (según los últimos datos relevados en 2015 por el Banco Mundial, el 49,8% de los argentinos no posee una cuenta bancaria).
Mientras tanto, a lo largo de los años fue cambiando el gusto de los niños. Con el desembarco de la tecnología, los juguetes tradicionales perdieron mercado en la infancia y se concentran en los más chiquitos. El 41% de los juguetes que se vendieron en 2017 para el Día del Niño tuvo como destinatarios a menores de 3 años, según datos de la Cámara Argentina de la Industria del Juguete. Hoy se estima que alrededor de los 7 años los chicos dejan de prestarle atención a los juguetes y se pasan a entretenimientos tecnológicos.
"El juguete es la dignidad de un trabajador, no hay nada mas indignante para alguien que trabaja que no poder comprarle un regalo a un hijo, por más chiquito que sea", sentencia Juan Ignacio García, director de marketing de Turby Toy, cuando se le consulta por la supervivencia de una industria que en la Argentina tiene miles de comercios, mientras en Estados Unidos cierra la principal cadena, Toys R Us. El comercio de juguetes en nuestro país está desmembrado y es típicamente familiar. "Somos el único país en el mundo que tiene 3500 jugueterías en todo el país de dueños distintos", explica Matías Furio, presidente de la Cámara Argentina de Industria del Juguete. Nuestra producción se especializa en artículos de primera infancia (juguetes de playa, andarines, triciclos, camiones de plástico, muñecas, bebés y masas) . Por otra parte, la industria nacional representa un 51% de participación en el mercado y emplea unos diez mil puestos de trabajo.
Internet para no quedar afuera
El ingreso de las marcas de juguetes a la venta por internet fue algo tardío si se lo compara con otros rubros como los electrodomésticos o la industria de la moda.
Fernando Marcos, gerente de e-commerce de El Mundo del Juguete, histórica marca en el rubro, explica que lanzaron el sitio a mitad de 2016, en un momento en que ninguna juguetería grande estaba trabajando fuertemente en las ventas por internet. "Muchos vendían por Mercado Libre y se quedaron ahí. Nosotros lo tomamos como una estrategia de posicionamiento, estamos obligados a ser líderes". Su estrategia fue lanzar el sitio web como una sucursal más. Hoy asegura que la página web tiene un potencial de venta igual que cualquier local, aunque si se comparan todas las ventas de la cadena con la tienda online, hoy es baja la participación. Para momentos especiales como hot sales o Navidad hay meses en los que se acercan a los niveles de venta de una sucursal.
Compras calculadas y productos más caros
No hay un consumidor promedio a la hora de comprar juguetes por internet, según Adriana Ferreiro, de la marca Educando, una empresa marplatense con sucursales en Capital Federal que lanzó su sitio web hace dos años. Lo que sí es uniforme en prácticamente todos los casos es el tipo de producto buscado: "Lo que se vende en internet es una compra planificada, más calculada. O responde a un producto muy demandado", dice. Y marca la diferencia con las compras en el local que suelen ser más impulsivas, se relacionan con la experiencia de compra y pueden responder a caprichos. Según sus cálculos, el precio de ticket promedio tanto en internet como en sucursales físicas es similar y ronda los $700.
Los juguetes más comprados en internet hoy son aquellos con licencia, de ticket elevado, que justifiquen el costo del envío.
En el caso de Educando, las ventas por Mercado Libre ya están a la altura de ventas de una sucursal, en una tendencia que crece mucho. Pero no por eso minimiza la importancia de tener locales a la calle: "La gente busca una juguetería física que le dé una garantía de confianza detrás de la publicación online", dice Ferreiro.
Todas las jugueterías consultadas admiten que toman las ventas por internet como un punto de venta más, el único que creció en los últimos años a medida que los pagos online se van haciendo más seguros y más gente se anima a utilizarlos.
Desde la Cámara de la Industria del Juguete creen que los picos de venta por internet se dan cuando hay faltante de de stock y la gente no consigue un determinado item en los locales, por eso busca en la web. Eso pasó por ejemplo con los spinners, un movimiento importante y fugaz.
Problemas logísticos del comercio digital
"Si un señor de Esquel hoy me compra un juguete de 500 pesos, le sale lo mismo el envío que el producto", grafica Juan Ignacio García, dando cuenta del problema logístico que muchas veces está por detrás de las compras por internet en el país. Lejos de las grandes cadenas, su local está ubicado en una zona fabril y representa algo más de cerca la realidad de gran parte del país: la mayoría de sus clientes se acercan a comprar en efectivo, con "la plata del día". Desde ese lugar afirma que la juguetería de barrio que subiste es la que financia informalmente.
Toys 'R' Us, una referencia lejana
La semana pasada se anunció el cierre de todos los locales en los Estados Unidos de Toys R Us, el gigante de los juguetes norteamericano. La medida, aunque esperable -ya se habían declarado en bancarrota en septiembre pasado-, causó conmoción: peligran los trabajos de 33 mil personas sólo en ese país. Según el New York Times, en la era de las compras en internet, Toys R Us tenía un modelo de venta anticuado que no le pudo seguir el ritmo a las ventas online de Amazon o Wallmart. Hay que tener en cuenta que, a diferencia de nuestro país, la industria juguetera estadounidense tiene unos muy pocos jugadores concentrados y, por otro lado, gran venta por supermercados o tiendas de departamentos, algo que no sucede del todo en la Argentina. Allí también las grandes marcas de juguetes (Mattel por ejemplo) venden directamente sus productos al público por internet. Esas mismas marcas, en nuestro país, le venden a las jugueterías.
