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La comunicación: una clave para las ONG
Disertó el experto catalán Joan Costa
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Ayer, en el segundo y último día de la VII Jornada Argentina del Sector Social, unas 600 personas llenaron el auditorio San Agustín de la sede de la Universidad Católica Argentina en Puerto Madero para escuchar a Joan Costa, especialista catalán en comunicación institucional.
A partir de las 9, y hasta pasado el mediodía, el reconocido teórico de la imagen corporativa, consultor y diseñador brindó herramientas y orientaciones para que las cerca de 300 organizaciones no gubernamentales (ONG) que participaron de la jornada puedan armar sus propios planes de comunicación estratégica.
El autor de "Diseño, comunicación y cultura" y de "Imagen corporativa en el siglo XXI" no se cansó de marcar la diferencia entre la comunicación persuasiva, que busca seducir, y la comunicación informativa, que busca ser útil y servir: esta última debe ser la estrategia de las ONG.
Costa instó a abandonar la fórmula de la publicidad de consumo que toma al individuo como un ser que reacciona ante estímulos y cuyas respuestas pueden condicionarse.
La campaña publicitaria es de alto impacto, un gran golpe de efecto cuyo resultado decrece con el tiempo hasta que es necesario dar un nuevo golpe antes de que se traspase el umbral del olvido. En cambio, el programa de comunicación no tiene tanto impacto: es más consistente, más estable y apunta a la credibilidad.
El comunicador sostuvo: "Para la gente de marketing su campo de acción es el mercado; en cambio para la gente de comunicación su mundo es el campo social".
Según Costa, corren nuevos tiempos. De la sociedad de consumo se pasa a la sociedad de la información: "Pasamos de un ciclo de la reproducción a un ciclo del reciclado". Ya no se trata de una mayoría silenciosa manipulada por pocos.
"Este es el tiempo de las minorías mayoritarias y hay una ideología y un mercado para estas minorías", señaló.
"Vivimos en una sociedad mosaico de piezas encajadas en desorden donde la comunicación de masas es igualmente segmentada", dijo el expositor, que agregó que las ONG en sí mismas son manifestación de esta sociedad.
De la disertación de Costa se desprende que habrá que acostumbrarse a cambiar el lenguaje en la era de la información. Costa habló de plan y no de campaña.
"El lenguaje de las ONG debe ser puramente informativo. Debe ser útil y creíble. El método publicitario debe ser olvidado. Hay que convertir los datos en información para que a su vez el público los convierta en conocimiento útil, no utilitario", arremetió Costa.
El comunicador propuso utilizar la creatividad como herramienta para reemplazar la escasez de recursos que habitualmente limita el accionar de las ONG.
"Hay que reconocer que la creatividad es un valor de todo ser humano. Todos reaccionamos creativamente ante los problemas y esa capacidad creativa puede educarse. Los recursos escasos deben suplirse con ideas", apuntó.
Las ONG tienen básicamente seis tipos de público: el beneficiario, el donante, los patrocinadores públicos y privados, los voluntarios y la prensa. Es en función de sus intereses y motivaciones que se define la estrategia de comunicación, continuó Costa.
"El contenido de base de la comunicación organizacional es la identidad: quiénes somos y qué hacemos. Lograr el reflejo de esa identidad en el público, que es la imagen de marca en el público, constituye el mayor objetivo."
Costa hizo hincapié en la importancia de implicar al beneficiario. Esta es una cuestión clave para las ONG: no se puede planear una acción en favor de alguien si no se sabe qué es lo que necesita.
"El mensaje de la identidad debe calar hondo, como la lluvia fina."
Los resultados de la comunicación se manifiestan implacablemente y son mensurables: los hechos son la medida de la eficacia.
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