La era Long Tail: el poder de los nichos

Chris Anderson es un hombre extraño. Graduado en Física y experto en matemática, ama la robótica casera de pequeña escala con la obsesión y la devoción que sólo se tiene por los viejos hobbies; tuvo una banda punk en la adolescencia y es periodista. O más que eso: trabajó durante años en la publicación financiera The Economist y ahora es editor de la influyente revista Wired , emblema de la cibercultura y las nuevas tecnologías. Pero con calma, durante un break en su rutina de oficina, me dice que una sola frase sirve para resumir sus intereses: "Lo que me importa y, ahora me doy cuenta de que siempre me importó, es el cambio que la tecnología podía generar en la vida cotidiana, en la cultura, en el mundo. Eso une tanto los pequeños robots que hago con mis hijos en casa como las notas de la revista". ¿Y el punk? Ríe: "Bueno, eso fue en otra época. Y todavía me apasiona la música, sobre todo la escena independiente".

El tipo, marcado desde la juventud por el valor de los universos musicales independientes, venía siguiendo el tema del impacto de la tecnología en la cultura y dio con un concepto al que bautizó y convirtió primero en blog, luego en nota de la revista (octubre de 2004), luego en tesis económica y también en best-seller global que acaba de ser editado en castellano: La economía Long Tail , o la "cola larga". Allí explica algo tan sencillo como impactante, un Zeitgeist, un síntoma de época.

Vender poco a muchos. En la era de los mercados (de los super-mercados), durante gran parte del siglo XX, sostiene Anderson, los sistemas de ventas estaban basados en la eficacia de vender muchas, miles, millones de unidades. Así, de las grandes disquerías a los hipermercados, pasando por los videoclubes y librerías, coincidían en ofrecer una solución a los consumidores de las grandes ciudades concentrando gran variedad de productos en sus enormes locales. Pero su posibilidad de oferta, por masiva que sea, en un espacio físico y con problemas de stock, es limitada y tiende a la concentración, a la uniformidad. Claro: ninguna disquería podía tener todos los discos todo el tiempo, y comenzaban a desatarse las guerras por la ubicación, por las góndolas, por los estantes mejor ubicados… y también por los lugares en los ránkings de venta y popularidad que, llamativamente, eran una herramienta que permitía mejor exhibición en los locales y también más ventas. Todo eso, nos explica ahora, puede cambiar radicalmente en un mercado digital donde la oferta puede tender a ser ilimitada, ya que la capacidad de almacenamiento y el lugar de exhibición tiene costos bajos o nulos comparados con, digamos, alquilar un local tan grande como para tener exhibidos todos los libros existentes. En Amazon, la librería online, la oferta es inimaginable y pueden conseguirse, de inmediato y con una simple búsqueda, libros de las temáticas más absurdas, con ínfimas tiradas.

Aunque el origen de su investigación tuvo que ver con la circulación de la información en un mundo donde hay millones de blogs en lugar de un puñado de diarios, el impacto puede verse, a escala, en todo el mapa del consumo cultural, y su tesis fue publicada antes de que la explosión de consumo de videos en YouTube la hiciera evidente: millones de usuarios subiendo millones de videos con apenas un puñado de cientos o miles de visitas cada uno, pero que sumados tienen más rating que cualquier canal de tevé. El cine es otro gran ejemplo para Anderson. "La cantidad de salas es un escollo para las películas orientadas a una cantidad reducida de gente", explica y hace que sus conclusiones parezcan obvias.

La figura de la larga cola proviene de la teoría económica y del marketing tradicional: se trata de una corrección de la famosa distribución de Pareto. "En este nuevo escenario, el único secreto es que el 20 por ciento de los productos ya no generará el 80 por ciento de la venta. En esquemas hipersegmentados, el poder de los nichos crece, y cada producto, por insignificante que sea, parece encontrar un comprador… por lo que el esquema que grafica eso se hace más achatado, casi infinito…".

El libro analiza con detenimiento tres grandes esferas de la economía digital: las tiendas de música iTunes y Rhapsody , la librería Amazon , el DVD club online Netflix para comprobar que en casi todos se repite el esquema de la larga cola: hay productos muy vendidos (los grandes hits) que concentran un alto porcentaje de las elecciones de los consumidores, pero el peso que tienen los miles de productos comprados por poca gente es ahora mucho mayor. "Ya no alcanzará con orientarse a vender millones de lo mismo, son técnicas muy eficaces que no sirven tanto. Ahora hay grandes oportunidades para quienes sepan o puedan vender pocas unidades de muchísimos productos."

En lo conceptual, el efecto sobre el marketing o los sistemas de comercialización tradicionales es devastador. Ya no importa tanto el "target"; ahora, todo nicho puede –y debe– ser atendido, porque hay ahí grandes oportunidades de negocio, y cuanto más se amplía la oferta, mejor. "Antes los nichos eran considerados justamente como partes separadas, inaccesibles, costosas de atender. Ahora, en un contexto digital están más accesibles y están demostrado su poder."

– ¿Creés que se trata de un libro de economía? Porque es un libro sobre cultura con aspecto de best-seller financiero, de trucos para hacerse millonario…

– CA: La economía es sólo la herramienta del libro. La cultura es el tema.

–Ya hay muchos que te ven como enemigo de los grandes jugadores del mercado cultural…

– CA: Detesto los monopolios, es cierto. Y también odio a las películas más taquilleras… Pero el libro no se trata de eso. Ese es el principal malentendido. No digo que ese esquema de mercado esté mal, digo que este esquema digital contribuye a la diversidad en un tema central como la cultura. Antes esto era difícil de percibir por la uniformidad de los mercados. Tampoco digo que se terminó una época y llega otra. Simplemente creo que los hits, los discos que vendían más de diez millones de copias, y los tanques de Hollywood no van a poder subsistir como en el siglo pasado; que en el espacio digital hay una natural distribución de las porciones de mercado, en perjuicio de los grandes vendedores y en beneficio de la diversidad. Y sí: creo que eso es muy bueno.

–No faltará quien vea contradicciones entre ese diagnóstico y tu trabajo cotidiano…

– CA: Eso fue al comienzo. Luego se entendió que no soy un profeta, ni un gurú, sólo un analista. Trabajo en un grupo editorial muy grande y en una revista que vende 500 mil ejemplares por mes y quiere seguir vendiéndolos. Y mi libro sale por una editorial que depende de Disney, nada menos, cuya cultura está basada, fundada, en los tanques del cine. Pero sin duda, también, las grandes empresas deben tomar nota de este nuevo escenario. Intimamente, creo que las revistas y los libros tienen grandes chances: esa experiencia de consumo no puede reemplazarse digitalmente.

Por Ernesto Martelli

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