¿La publicidad miente?

Por Luis Güerri.
Especial para lanacion.com

Un televidente se derrumba en su sillón preferido. Manotea el control remoto y, al mismo tiempo, enciende su aparato y apaga sus problemas, aunque sea por un rato.

Y ahí está la publicidad, para aprovechar esas defensas bajas e imprimir con toda la potencia posible, el mensaje de sus marcas. Pero claro, ahí está también la ASA ( Advertising Standards Authority ), la entidad que regula los contenidos publicitarios en el Reino Unido y que, una vez más, me da material para analizar en este espacio y generar un debate sano sobre los contenidos publicitarios.

Ya habíamos visto en Marcas ®egistradas cómo actúa la ASA y hasta dónde hinca su diente de contralor, una función que este año alcanzará su récord, tal como les comenté hace algunas semanas . Pero aquí van dos ejemplos más, en este caso del rubro tecnológico, que demuestran que el ojo de esta entidad va muchísimo más allá de un desnudo inoportuno, una insinuación demasiado explícita y supuestamente prohibida para menores, un improperio o una imagen ofensiva.

Basta con que un par de televidentes levanten el teléfono para una queja fundamentaba para que la ASA se ponga manos a la obra en su rol de protección del consumidor. Días atrás, el que sufrió en carne propia el accionar de esta dependencia fue Skype ( www.skype.com ), el reconocido sistema de telecomunicación por videollamada.

La queja (5 llamados, para ser precisos) era concreta: el aviso muestra una nivel calidad de audio e imagen que el Skype no puede lograr. Claro, se trataba de una dramatización realizada por la agencia Albion, que no pensó en esta reacción y eligió privilegiar el enfoque didáctico del mensaje de la campaña, más que una reproducción real de cómo funciona el Skype.

La ASA no perdonó y obligó a Skype a defenderse. Dijeron que el sentido del spot era comercializar la capacidad de hacer una videollamada y no el hardware que la hace posible. Y que la calidad del llamado depende de qué computadora y que capacidad de banda ancha se tiene. La intención fue, en resumen, mostrar el servicio de la mejor manera posible y que por cuestiones técnicas no se podía hacer de manera real.

El ente de control aceptó este argumento, pero igualmente criticó la negligencia de Skype. El dictamen dice: "Consideramos que los televidentes pueden inferir que la calidad del sonido y la imagen que aparece en el aviso es típica de la performance que todos los usuarios pueden lograr". Y si no era reformulado con las aclaraciones pertinentes, no podía ser puesto al aire otra vez.

Algo similar sucedió a fines de 2008 con el spot lanzamiento de Apple en el Reino Unido, para su iPhone 3G, otro comercial que pueden ver entre los elegidos de esta semana. En este caso, las quejas de los televidentes (17 en total) tuvieron que ver con la velocidad de download que mostraba el aviso, cargando páginas en apenas un segundo. Apple afirmó que el objetivo era comparar esa velocidad con la de su antecesor y que las declamaciones del aviso eran absolutas y no relativas, y que el televidente promedio sabe que la velocidad depende del equipo de cada uno.

Pese a las explicaciones, la ASA resolvió de la misma manera.

Con su mirada implacable y detallista al extremo, la ASA sigue haciendo de las suyas.

LOS ELEGIDOS

-Skype.

El último aviso de la polémica, con la Advertising Standards Authority del Reino Unido una vez más actuando en defensa de la verdad. Quizá deberíamos decir, en defensa de Skype, que tal como sucede en los medios de comunicación, en la publicidad también hay una construcción de la verdad, ¿no?

-Apple iPhone.

El antecedente tecnológico del caso Skype. Apple mostró un iPhone demasiado veloz para ser cierto y eso generó algunas quejas y la actuación de la ASA.

REWIND, UN MOMENTO RETRO. AVISOS PARA RECORDAR Y GUARDAR

Alma de maniquí

Hace rato que quería subirles esta campaña, otro hito de la publicidad de los años ’80. Son tres comerciales de la inolvidable marca de sastrería Muñoz (donde $ 1 valía $ 2, como decía su histórico slogan), protagonizados por Juan Emilio Guidobono, bailarín y coreógrafo que todos recuerdan por su paso como responsable artístico de Las T-Nelly’s, el cuerpo de baile de Marcelo Tinelli. Esta campaña de Muñoz, ideada por fue dirigida nada menos que por Eliseo Subiela, otro realizador que también tuvo un paso exitoso por la publicidad.

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*Acerca del autor
Nació en Buenos Aires, tiene 35 años y es periodista. Se inició en la revista especializada en medios Un Ojo Avizor. Durante 1997 colaboró con Perfil Libros en la elaboración del manual de estilo del diario Perfil. Además, trabajó en las secciones Sociedad, Espectáculos, Ideas y Medios de ese diario. Fue redactor de las revistas Semanario y Fortuna, donde fue responsable de las secciones Marketing y Entrepreneur. En 2004 colaboró con Buzz, la revista de marketing y publicidad, y desde 2005 es editor periodístico de Grupo Q, donde estuvo al frente de KEY, el mensuario de negocios, marketing, publicidad y estilo, y donde actualmente es editor de la edición argentina de la revista PLAYBOY. También es columnista de publicidad de "El otro partido"programa de marketing deportivo que se emite todos los domingos a las 8 por TyC Sports.

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