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Amazon entra en el mundo de la moda
Sin apelar a su habitual estrategia de precios bajos, la tienda minorista on line ingresa en el segmento de la indumentaria de diseñadores exclusivos, sin reparar en gastos de envío o costosos catálogos fotográficos
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SEATTLE.- Amazon está tan dedicado a su nuevo gran proyecto que contrató a tres mujeres con el propósito de que no hagan otra cosa que probarse zapatos de número 40 para las reseñas de su sitio. A tiempo completo.
El minorista online toma 3000 fotografías de moda por día en un estudio fotográfico, utilizando tecnología pendiente de patente.
Y con gusto está perdiendo cientos de millones de dólares al año en envíos gratuitos; y, en la ropa, está haciendo incluso devoluciones gratuitas, para lograr que sus compradores continúen comprando.
Tras haber herido a la industria editorial , provocar la drástica rebaja de los precios de los artículos de electrónica e irrumpir en la industria de los juguetes, Amazon está haciéndose cargo del negocio de la ropa cara, a su típica manera: a lo grande.
"Es el Día 1 en la categoría", dijo Jeff Bezos, el jefe ejecutivo de Amazon, en una reciente entrevista. A pesar de que no hizo comentarios, como es su característica, sobre los detalles fundamentales, el ejecutivo señaló que la compañía estaba realizando una "significativa" inversión en el ámbito de la moda con el fin de convencer a las marcas más importantes de que desea trabajar con ellas, y no contra ellas.
El mundo minorista tradicional (y muchas marcas importantes que no desean una parte de Amazon) está preparándose para luchar por su vida.
"Tiene la libertad para fijar precios y cobrar lo que quiera", dijo Sucharita Mulpuru, un analista de Forrester Research. "Así, el sitio representa una enorme amenaza para las marcas".
Amazon ha vendido ropa durante años. Pero, recientemente, se ha enfocado en contratar a cientos de marcas contemporáneas y cuyos artículos se venden a un alto precio, incluyendo a Michael Kors, Vivienne Westwood, Catherine Malandrino, Jack Spade y Tracy Reese, y continúa acechando a más.
La prueba de esta fuerza quedó expuesta en una transmisión en vivo de la gala benéfica del Instituto del Traje , en el Museo Metropolitano de Arte , y también en la exhibición que la acompañó. Bezos, quien fue el presidente honorífico del evento, expresó que Anna Wintour, la editora de Vogue, le aconsejó usar un pañuelo con su esmoquin Tom Ford (el cual no se puede adquirir a través de Amazon). Y así lo hizo.
La decisión de Amazon de ir tras la alta costura está relacionada lisa y llanamente con la economía. Como los costos de Amazon son prácticamente los mismos, ya sea que se trate de un envío de un libro de 10 dólares o de una pollera de 1000 dólares, "la ganancia bruta en dólares por unidad será mucho mayor en un artículo de moda", señaló Bezos; y ya está ganando dinero con la moda. Mientras que su sitio MyHabit , que se abrió el año último, utiliza un modelo de "compras relámpago" (flash sales, en inglés) para competir con Gilt Groupe, Bezos dice que el nuevo esfuerzo de la compañía no está orientado a vender ropa con grandes descuentos sino a precios que aseguren que "las marcas de diseñadores estén contentas".
Amazon no solamente tiene su envergadura de su lado, sino que también tiene dinero. La compañía cuenta con aproximadamente 5700 millones de dólares en dinero en efectivo y en valores comercializables y Bezos, durante mucho tiempo, ha adoptado la postura de que invertir en el negocio es el mejor lugar para utilizarlo. La firma puede hacer cosas que algunos competidores no pueden hacer, como por ejemplo contratar a un grupo de estilistas para los modelos que aparecen en el sitio web o investigar cómo reemplazar la caja marrón común que se usa en los envíos por un paquete más lujoso para la ropa.
Hasta ahora, la moda ha sido una de las pocas categorías que Amazon ha intentado dominar sin éxito. Además de su propio sitio, Amazon compró el sitio de zapatos Zappos.com por más de 1000 millones de dólares en el año 2009, creó el sitio de zapatos denominado Endless.com y MyHabit, y compró la boutique Shopbop en 2006.
Pero muchas marcas se quedaron al margen porque dijeron que el sitio de Amazon con frecuencia se veía demasiado "comoditizado". "No es un lugar que miras y dices: ‘¡Uy!, mi ropa se ve y se siente verdaderamente bien’", expresó Andy Dunn, quien fundó la marca para hombres Bonobos, que no vende a través de Amazon.
Amazon espera resolver ese problema orientándose hacia los artículos de lujo. Bezos expresó que la incursión de Amazon.com en los productos caros había ayudado a incrementar las ventas de ropa en tres dígitos.
La formidable capacidad informática de Amazon, por ejemplo, ha sido cambiada por la moda y el análisis de enormes cantidades de datos vinculados con las compras. Asimismo, la compañía ha hecho una inversión "desproporcionada" en fotografía, señaló Cathy Beaudoin, quien preside el sector de la moda en Amazon. El estudio de fotografía, ubicado en Kentucky, puede tomar más de dos imágenes por minuto, lo cual permite a la firma publicar diariamente en la red nuevos artículos que fueron fotografiados apenas unas horas antes.
Sobre todo, la compañía está trabajando con el propósito de mejorar su presentación, lo que hasta ahora se ha hecho más evidente en MyHabit, sitio del cual Bezos dijo que representaba el lugar hacia donde Amazon desea dirigirse con todo su diseño web para la moda.
En vez de imágenes estáticas del producto, por ejemplo, los modelos giran y posan para mostrar la ropa. Se muestran las medidas del cuerpo de los modelos y las tallas de la ropa a modo de ayuda para la determinación de los talles. Y el consejo "amigable con el comprador" (¿El zapato número 40 viene grande o chico?) es fundamental.
Esta escalada ha creado rumores ya que la compañía ha contratado modelos, estilistas y maquilladores, ha comenzado a utilizar datos sobre el consumidor para personalizar los resultados de las búsquedas sobre la marca y el talle y ha creado la primera campaña de publicidad, impresa y al aire libre, para la tienda de ropa de Amazon.
En el mundo de la venta minorista de ropa, crecen los temores de que unos pocos puedan competir con un Amazon ubicado en una mejor posición.
En vez de imágenes estáticas del producto, Amazon ofrece un catálogo interactivo con modelos giran y posan para mostrar la ropa, con las medidas del cuerpo de los modelos y las tallas de la ropa a modo de ayuda para la determinación de los talles
Para algunas marcas, solamente la envergadura de la compañía ya es una propuesta de Amazon que resulta difícil de rechazar. "La cantidad de visitas y tráfico, y dólares del negocio minorista que se generan a través de sus sitios web es impresionante", dijo Alex Bhathal, quien es co-presidente de Raj Manufacturing, una firma que fabrica trajes de baño bajo licencia, como Ella Moss.
Amazon también puede ofrecer a las marcas condiciones más atractivas que muchas otras tiendas. Por ejemplo, Amazon no solicita una "rebaja sobre el precio establecido" cuando los artículos no se venden o no requiere la devolución de los productos que no se vendieron a una marca", expresó Ron Friedman, un contador de Marcum S.R.L., quien asesora a marcas como James Perse y American Rag.
Y, para atraer a las marcas, Amazon está dispuesto a hacer grandes compras. Jason Cauchi, quien es el director creativo de Dallin Chase, había estado vendiendo algunas mercaderías a Shopbop, de Amazon. Recientemente, Amazon dijo que compraría artículos de toda la colección, lo cual, según expresó Cauchi, era una rara oferta, difícil de rechazar.
Un minorista como Amazon por lo general paga a las marcas un precio mayorista por la ropa y luego establece él mismo el precio minorista (aunque las marcas más poderosas con frecuencia imponen un precio minorista mínimo).
A pesar de que las marcas venden algunos de esos mismos artículos a diferentes tiendas, desarrollan cada vez más colores o estilos exclusivos con el fin de evitar la comparación de precios. "Un fabricante no desea aniquilar un negocio, y la mejor manera de aniquilar un negocio es que el mismo producto se venda a menor precio en Amazon", dijo Friedman, el contador dedicado a los negocios minoristas.
Pero Bezos afirmó que, a pesar de haber adoptado un enfoque vinculado con los precios bajos en otras industrias, Amazon no haría lo mismo en el ámbito de la moda. "Existe una sofisticada cadencia, vinculada con la rebaja del precio establecido para un producto en la industria de la moda, que creemos tiene sentido, y básicamente estamos siguiendo ese método establecido", expresó Bezos.
Hay muchos incrédulos, dados los antecedentes de Amazon en otras industrias. Es más, Bezos tiene que enfrentarse al hecho de que él no es una persona de la moda. En la entrevista, cuando se le preguntó sobre las marcas que usaba, Bezos no pudo nombrar las marcas de su camisa o de sus zapatos, que, según dijo, había comprado en Nueva York hace algunos años. Los jeans, expresó, eran de Prada (una marca que no se encuentra disponible en Amazon); y su tarjeta de seguridad para el ingreso a la empresa, de color azul, con el nombre "Jeff", colgaba de ellos.
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