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Atraer a la generación digital, un reto olímpico
Coca-Cola y otros patrocinadores de los JJ.OO. recurren a los medios sociales
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The Wall Street JournalMike Esterl
Los Juegos Olímpicos son casi un símbolo de la juventud, salvo cuando se trata de los espectadores. Aunque muchas multinacionales con amplios recursos a su disposición se desvelan por patrocinar el evento, la gran audiencia televisiva de los Juegos de Londres, que comienzan el 27 de julio, es mayor que los adolescentes y los veinteañeros codiciados por las empresas.
Coca-Cola Co., patrocinador de los Juegos Olímpicos desde 1928, afirma que el televidente promedio de las emisiones televisivas de los Juegos en los países desarrollados tiene más de 45 años, muy por encima de los menores de 30 años a los que apunta la compañía. El resultado es que los anuncios televisivos ahora son sólo una parte de campañas mucho más elaboradas.
Las empresas han pasado a depender de Facebook, Twitter y los teléfonos inteligentes no sólo para acceder a un público más joven, sino también para convertirlos en mensajeros de su marca.
Once importantes patrocinadores del evento, entre los que figura Coca-Cola, pagaron al Comité Olímpico Internacional un total de US$957 millones en derechos de marketing por los Juegos de Londres y los Juegos de Invierno realizados en Vancouver en 2010.
Coca-Cola intenta atraer a la generación YouTube con herramientas para crear videos musicales que combinan una canción encargada por la empresa con fotos personales y efectos sonoros de los deportes. El video encargado —marcado con imágenes de botellas de Coca-Cola— puede ser compartido a través de la página de Facebook de Coca-Cola o en el sitio web de la empresa. Los usuarios también pueden publicar su canción en su página de Facebook o tuitear el enlace.
Coca-Cola encargó la canción. En cualquier parte del mundo, al productor Mark Ronson, ganador de un Emmy, y la cantante británica Katy B que incorpora ritmos y sonidos que hacen los atletas, ya sea en tenis de mesa, voleibol u otros movimientos de cinco deportistas olímpicos. La empresa también produjo un video del tema interpretado con los atletas en un concierto en Londres, al que invitó a miles de jóvenes a través de Twitter.
La canción y el video —que también contiene imágenes de hinchas con Coca-Colas en sus manos y una botella a medio tomar al lado de una red de tenis de mesa— fueron presentados en febrero. Software gratuito les permite a los usuarios de computadoras combinar ritmos musicales y efectos de sonido de deportes olímpicos para crear nuevas versiones del video, al que también pueden incorporar fotos personales de sus páginas de Facebook. Los usuarios de teléfonos inteligentes pueden descargar una aplicación que les permite seguir remezclando la canción, incluyendo software que captura los sonidos que ellos mismos generan moviendo sus teléfonos en distintas direcciones y los convierte en ritmos.
Más de tres millones de videos de este tipo ya han sido publicados en línea como parte de la campaña de Coca-Cola "Muévete al ritmo". Los videos se pueden encontrar en la página de Facebook de Coca-Cola o en la sección sobre los Juegos en el sitio web de la empresa. Los visitantes pueden hacer clic en un globo giratorio para escuchar versiones cargadas de decenas de países.
Coca-Cola también está construyendo una "Caja del ritmo" de dos pisos y 21 metros de diámetro en Londres. Los visitantes pueden atravesarla caminando y crear un nuevo remix de "En cualquier parte del mundo" al tocar diferentes paneles.
Visa Inc., otro patrocinador de los JJ.OO., tiene una campaña llamada "Vamos mundo" que insta a los fans a publicar videos de aliento en la página de Facebook de la compañía y su canal en YouTube. Algunos de esos mensajes aparecerán en comerciales de TV durante los Juegos.
El Comité Olímpico Internacional lanzó un sitio web que ayuda a los fanáticos a encontrar publicaciones sobre los Juegos Olímpicos en los medios sociales.
Desde los Juegos de 2008, la cantidad de usuarios de Facebook aumentó desde alrededor de 100 millones a más de 900 millones. Los fans de la página de Facebook de Coca-Cola se dispararon por encima de los 43 millones, un aumento de alrededor de 40 veces en cuatro años. La cantidad de usuarios de Twitter aumentó a alrededor de 140 millones desde cerca de 1 millón en el mismo período.
Por Mike Esterl
