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El desafío de fijar el precio de un libro electrónico
Los conflictos de las editoriales con Amazon sobre el valor de venta de los e-books evidenciaron la necesidad de la industria de establecer costos aproximados que no alejen a los consumidores de las ediciones impresas
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Por Motoko Rich
The New York Times
En el mundo emergente de los libros electrónicos, muchos consumidores asumen que es lógico que las editoriales ahorren mucho al no tener que imprimir o distribuir libros en papel, lo cual deja espacio para transferir dichos ahorros a sus clientes.
Casi todas las editoriales están de acuerdo y es por eso que, en negociaciones con Apple, cinco de las seis editoriales de libros comerciales más importantes han expresado que establecerían el precio de la mayoría de las ediciones digitales de nuevos libros de ficción y de no ficción entre 12,99 dólares y 14,99 dólares en el dispositivo iPad, que está próximo a salir, un precio significativamente más bajo que el promedio de 26 dólares para un libro de tapa dura.
Sin embargo, las editoriales también dicen que los consumidores exageran los ahorros y que han desarrollado expectativas irreales respecto de cuánto pueden bajar los precios de los libros electrónicos. Sí, dicen, los costos de impresión pueden desaparecer pero siguen en vigencia un montón de gastos que se aplican a todos los libros, como costos operativos, marketing y regalías.
Todo esto hace que surja la pregunta: ¿Cuál es el costo real de producir un libro impreso, en comparación con uno digital?
Las editoriales difieren respecto de cómo explican varios costos pero, según entrevistas con ejecutivos de varias casas editoriales importantes, un panorama combinado, y necesariamente simplificado, podría ser el siguiente:
Las editoriales también dicen que los consumidores exageran los ahorros y que han desarrollado expectativas irreales respecto de cuánto pueden bajar los precios de los libros electrónicos. Entonces, ¿cuál es el costo real de producir un libro impreso, en comparación con uno digital?En una típica edición en tapa dura, la editorial establece un precio minorista sugerido. Supongamos que es 26 dólares. Por lo general, el vendedor pagará a la editorial 13 dólares. De esos ingresos brutos, la editorial paga alrededor de 3,25 dólares para imprimir, almacenar y despachar el libro, incluyendo las copias no vendidas que los vendedores devuelven a la editorial.
Por el diseño de la tapa, la composición tipográfica y la corrección de estilo, la editorial abona aproximadamente 80 centavos. Los costos de marketing son de 1 dólar en promedio pero pueden incrementarse o disminuir según el título. La mayor parte de estos costos serán marcados sobre una base unitaria conforme el libro venda más copias.
No olvidemos al autor, a quien generalmente se le paga una regalía del 15 por ciento sobre el precio de la edición en tapa dura, el cual en un libro de 26 dólares es de 3,90 dólares. Para los grandes autores de best-sellers, e incluso para aquellos escritores ocasionales que publican por primera vez y cuyas editoriales han aceptado el riesgo, el anticipo puede ser tan importante que el autor efectivamente obtiene una porción mayor de los ingresos brutos.
En general, las editoriales asumen que se descontarán una parte de los anticipos de muchos autores porque éstos no se recuperan en las ventas.
Sin esos descuentos, a la editorial le quedan 4,05 dólares, de los cuales debe pagar a los editores, a los diseñadores de arte de las tapas, la oficina y la electricidad antes de ver su ganancia.
Ahora veamos un libro electrónico. En virtud de los acuerdos establecidos con Apple, las editoriales fijarán el precio al consumidor y el minorista actuará como agente, que ganará una comisión del 30 por ciento por cada venta. De modo que en un libro electrónico de 12,99 dólares, la editorial gana 9,09 dólares. De ese ingreso bruto, la editorial paga alrededor de 50 centavos para convertir el texto a un archivo digital, hacer la composición tipográfica en forma digital y corregir el estilo. Asimismo, los gastos de marketing son de aproximadamente 78 centavos.
La regalía del autor, un tema de enorme debate entre los agentes literarios y los ejecutivos de las firmas editoras, se calcula entre algunas de las grandes editoriales comerciales como el 25 por ciento de los ingresos brutos, mientras que otras la calculan del precio al consumidor. De modo que en un libro electrónico de 12,99 dólares, la regalía podría ser de entre 2,27 dólares y 3,25 dólares.
Todo eso deja a la editorial entre 4,56 dólares y 5,54 dólares, antes de pagar costos operativos o de descontarse anticipos no ganados.
A simple vista, pareciera que el libro electrónico es más rentable . Pero las editoriales destacan que este tipo de libro todavía representa una pequeña porción de las ventas totales, del 3 al 5 por ciento . Si las ventas de libros electrónicos comienzan a reemplazar a algunas ventas de libros impresos, dicen las editoriales, aun así tendrán muchos de los costos fijos asociados con las ediciones impresas, tales como el espacio para almacenamiento de datos, pero estarán diseminados entre una menor cantidad de copias impresas.
Y lo que es más, en el actual modelo impreso, las editoriales pueden recuperar muchos de sus costos y comenzar a obtener mayores ganancias con las ediciones impresas. Si las editoriales comienzan una nueva era de los libros electrónicos a un precio similar a las versiones impresas, y luego reducen el precio, puede llegar a ser más difícil cubrir los costos y respaldar a nuevos autores.
"La manera más simple de frenar a los libros electrónicos es no hacerlos demasiado baratos", opina Mike Shatzkin, de Idea Logical Company, una consultora para editoriales Otra de las razones por las cuales las editoriales desean evitar los precios más bajos de los libros electrónicos es que quienes venden libros impresos, como Barnes & Noble, Borders y otros libreros independientes del país no podrán competir. A medida que más consumidores compren lectores electrónicos y se acostumbren a la lectura digital, si el precio de los libros electrónicos es mucho menor que las ediciones impresas nadie, excepto los aficionados y coleccionistas, querrá comprar libros impresos.
"Si quieres que las librerías sigan vivas, entonces querrás que esta movida de los e-books disminuya su velocidad", dijo Mike Shatzkin, director ejecutivo de Idea Logical Company, una consultora para editoriales. "La manera más simple de frenar a los libros electrónicos es no hacerlos demasiado baratos".
En varios sentidos, el rango de precio de 12,99-14,99 dólares para los libros electrónicos es un experimento. Con él, las editoriales parecen haber forzado a la retirada , por el momento, del precio de 9,99 dólares que Amazon ha ofrecido por las versiones para Kindle de la mayoría de las nuevas publicaciones y best sellers, pero todavía habrá que ver si los consumidores tolerarán eso.
Los precios de la música, por ejemplo, han estado bajo una significativa presión en la era digital: de 2000 a 2009, el precio de los discos, de las cintas y de otros formatos, que incluyen música digitalizada, bajó algo más del 3 por ciento, según el Índice Federal de Precios al Consumidor. Asimismo, los precios de los famosos libros recreativos se incrementaron algo más del 6 por ciento durante el mismo período.
Participación: ¿Qué te parecen las nuevas opciones digitales de los libros impresos? ¿Cuál sería el precio que estarías dispuesto a pagar por una edición electrónica? Dejá tus opiniones en los comentarios Seguramente, las editoriales digan que sería difícil sostener un vigoroso negocio con precios mucho más bajos. Los márgenes se reducirían y sería más difícil fomentar nuevos autores. "En la mayoría de los casos, esta gente probablemente no gane enormes cantidades de dinero la primera vez que publica", dijo Carolyn Reidy, directora ejecutiva de Simon & Schuster.
De hecho, la industria se basa en la convención de que el 70 por ciento de los libros publicados darán poco dinero, o nada, a la editorial una vez que se paguen los costos.
Algunos de estos libros pertenecen a escritores que están experimentando con la forma o con el género, o que no tienen un nombre reconocido. "Eres menos apto para aprovechar una oportunidad en una primera novela importante si no tienes el margen de ganancia del volumen de los grandes libros", dijo Lindy Hess, directora del Columbia Publishing Course, un programa que capacita a jóvenes que aspiran a tener un trabajo en la industria editorial. "La verdad sobre este negocio es que, con raras excepciones, nadie hace mucho dinero".
Para muchos autores, la fijación del precio es algo muy confuso. "Ninguno de nosotros sabe lo que cuestan los libros. Ninguno de nosotros sabe qué clase de ganancia tienen las editoriales de libros de tapa dura o rústica", señaló Anne Rice, autora de "Entrevista con el Vampiro" y de la serie "Songs of the Seraphim".
Ella dijo que no sabía si las editoriales habían escogido el precio correcto para los libros electrónicos. "Por lo que sé, un millón de libros a 9,99 dólares podría ser grandioso para un autor", expresó Rice. "Lo único que pienso que es un error es que la gente trate de poner obstáculos a los libros electrónicos o a Kindle y trate de evitar esta revolución construyendo una represa. No va a funcionar".
© NYT Traducción de Angela Atadía de Borghetti
