La publicidad personalizada sigue a los usuarios a sol y sombra

La sofisticación de las técnicas de avisos on line desconcierta a quienes navegan por Internet al encontrar los mismos anuncios en diversos sitios web debido a una nueva e insistente modalidad de marketing
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3 de septiembre de 2010  • 02:46

Los zapatos que vio recientemente Julie Matlin en Zappos.com eran lindos, al menos eso pensó. Pero Matlin no estaba decidida a comprarlos y dejó el sitio.

Entonces los zapatos comenzaron a seguirla a todos los sitios donde iba on line. Un aviso de esos mismos zapatos apareció en el blog TechCrunch. Apareció nuevamente en varios otros blogs y en Twitpic. Era como si Zappos hubiese mandado un vendedor persistente que no aceptaba un no.

"Durante días o incluso semanas, cada sitio al que iba parecía mostrarme avisos de esos zapatos" dijo Matlin, madre de dos chicos de Montreal. "Es una herramienta de marketing bastante inteligente. Pero es un poco extraño, especialmente si una no sabe qué es lo que pasa".

La gente se ha acostumbrada a que la sigan y le muestren avisos de categorías de productos en los que han mostrado interés, se trate de zapatillos o créditos bancarios.

Pero de forma creciente los avisos son de productos específicos que han visto on line. Si bien la técnica, que el sector publicitario llama reorientación o remarketing personalizado, no es nueva, se está volviendo más común, al ingresar compañías como Google y Microsoft en ese campo. Y la reorientación ha alcanzado un nivel de precisión que deja a los consumidores con la sensación palpable de que los vigilan mientras recorren los pasillos virtuales de tiendas online.

Más minoristas como Art.com, B&H Photo, Diapers.com, eBags.com y la tienda del Discovery Channel usan este tipo de avisos. Nordstrom dice que está pensando en usarlo y la reorientación se está volviendo cada vez más común entre los agentes de viajes, inmobiliarios y de servicios financieros. Los avisos aparecen a menudo en sitios populares como YouTube , Facebook , MySpace o Realtor.com .

En el negocio publicitario digital, esta forma de marketing altamente personalizado es vista como el mayor logro de los últimos tiempos porque trata de mostrar a los consumidores el aviso indicado en el momento correcto. "La respuesta ampliamente mayoritaria ha sido positiva" dijo Aaron Magness, director de marketing de marcas y desarrollo de negocios de Zappos, unidad de Amazon.com. La compañía madre no dijo si también usa este tipo de avisos.

Para otros en cambio es una molestia. Cuando una columna de Advertising Age reciente habló del fenómeno, varios lectores, expresaron su disconformidad.

Aunque la persecución de los zapatos fue molesta, Matlin dijo que se sintió aún peor cuando recientemente empezaron a perseguirla avisos de un servicio de dietas que había usado online. "Sigue persiguiéndome y me hace sentir gorda", dijo.

Con más consumidores molestos por la violación de su privacidad, la técnica está provocando nuevas amenazas de reglamentación. "La reorientación ha ayudado a encender una luz roja para los consumidores" dijo Jeff Chester, un defensor de la privacidad y director ejecutivo del Center for Digital Democracy de Washington. "Ilustra que hay un sistema de vigilancia comercial on line que es muy abarcante y plantea cuestiones relacionadas con la privacidad y las libertades civiles".

Pero la reorientación se basa en una forma de rastreo online que existe desde hace años y no es particularmente intruso. Los programas de reorientación comúnmente usan pequeños archivos de texto que se intercambian cuando un buscador visita un sitio. Denominadas cookies, esta tecnología es utilizada por todos los sitios comerciales, para varios propósitos: desde permitir que los usuarios sigan conectados, la personalización del contenido a los gustos de cada usuario y, por supuesto, en el área de la publicidad on line.

Con una técnica personalizada de marketing on line, los usuarios de Internet comienzan a ver los mismos avisos en los diferentes sitios web que visitan
Con una técnica personalizada de marketing on line, los usuarios de Internet comienzan a ver los mismos avisos en los diferentes sitios web que visitan Fuente: AFP

En la reorientación, cuando una persona visita un sitio de comercio electrónico y mira una mochila Etienne Aigner Athena en eBags.com, se coloca una cookie en su buscador. Cuando esa persona o alguien que usa la misma computadora visita otro sitio, el sistema publicitario crea un aviso de ese artículo.

Magness de Zappos dijo que los consumidores pueden molestarse porque tienen la sensación de que los sigue de un sitio a otro. Para tranquilizar a los consumidores, que está usando estos avisos para vender ítems como zapatos, carteras y ropa interior de mujer, presenta un mensaje dentro de los avisos que dice: "¿Por qué estoy viendo estos avisos?" Cuando el usuario cliquea, se abre un vínculo con un sitio de Criteo, la compañía de tecnología publicitaria que crea los avisos de Zappos, donde encuentran la explicación.

A los usuarios se les da la opción de eliminar la cookie. Son pocos los que lo hacen una vez que se enteran que los avisos van dirigidos a ellos, dijo Jean-Baptiste Rudelle, CEO de Criteo .

Pero algunos expertos publicitarios y de medios dijeron que explicar la tecnología puede no terminar con los temores de muchos consumidores a quienes preocupa ser rastreados o que simplemente temen que alguien con quien comparten la computadora verá los ítems que estuvieron viendo.

"Cuando uno le explica a la gente cómo sucede esto, realmente no le gusta", dijo Joseph Turow, profesor de la Annenberg School de Comunicaciones de la universidad de Pennsylvania, que ha realizado encuestas de consumidores sobre publicidad online.

Turow, que estudia medios digitales y recientemente testificó en una audiencia de un comité del Senado sobre publicidad digital, dijo que tenía una reacción visceral negativa frente a los avisos, aunque entiende la tecnología.

"Parece tan invasivo", dijo Turow. "Francamente no me agradó".

Si bien empresas nuevas como Criteo y TellApart se cuentan entre los reorientadores más activos, la técnica también ha sido adoptada por gigantes de la publicidad online.

Google comenzó probando esta técnica en 2009, llamándola reorientación para connotar la idea de mensajes a medida, como ofertas especiales o descuentos que se envían a determinados usuarios. En marzo la compañía puso el servicio a disposición de todos los anunciantes en su red AdWords.

Para Google, la reorientación es una forma más específica de orientación conductista, la práctica por la cual una persona que ha visitado, por ejemplo, NBA.com, puede considerarse un hincha de basket y luego mostrársele avisos relacionados.

La orientación conductista ha sido muy polémica en Washington y los legisladores están considerando varias propuestas para regularla. Durante la reciente audiencia del senado, la senadora Claire McCaskill, demócrata de Missouri, dijo que la práctica le resulta preocupante. "Entiendo que la publicidad sostiene Internet, pero estoy un poco asustada" dijo McCaskill sobre esta modalidad. "Esto es extraño".

Cuando Advertising Age, la publicación del sector, abordó el tema recientemente, el autor Michael Learmonth describió como un par de pantalones que había visto en Zappos lo acosaron.

"Al volverse el rastreo más directo y obvio, los consumidores estarán cada vez más preocupados y con razón", escribió. "A la industria parece no preocuparle que pueda haber una decisión del congreso de no rastrear similar a la de no llamar".

Algunos ejecutivos publicitarios concuerdan en que la reorientación altamente personalizada no solo va demasiado lejos sino que es innecesaria.

"No creo que sea necesario mostrar toda la información detallada que uno tiene del cliente" dijo Alan Pearlstein, CEO de Cross Pixel Media, una agencia de marketing digital. El ejecutivo dice que está a favor de la reorientación, pero con avisos más sutiles que, por ejemplo, podrían ofrecer a los consumidores un cupón de descuento si vuelven a una tienda online. "¿Qué sentido tiene asustar a los clientes?"

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