Las compras en línea borran las fronteras geográficas

El comercio electrónico agilizó notablemente la posibilidad de comprar algo desde el otro extremo de un país. Ahora, los minoristas y las empresas de envíos están facilitando de la misma forma la compra de algo que se encuentra en otro rincón del mundo.

Hace poco, la bloguera Shannyn Allan vio un collar de imitación de piedras preciosas a más de US$70 en una boutique cerca de su casa en Chicago. Le sacó una foto, la pasó por Google Image y encontró un sitio web donde podía comprar el mismo collar por US$16 más unos US$7 de envío. Unas tres semanas después, llegó a su puerta directo desde China.

FedEx Corp., United Parcel Service Inc. y otras empresas de envíos están apostando a consumidores globales como Allan, quienes creen que la geografía no es obstáculo para comprar lo que quieren.

A fines del año pasado, UPS adquirió i-parcel LLC y FedEx compró Bongo International. Ambas adquisiciones tienen como objetivo permitir que personas compren con facilidad artículos del sitio de un minorista basado en otro país. Los portales ajustan automáticamente las monedas y los métodos de entrega, además de calcular los costos de envío, impuestos y aranceles. FedEx anunció en abril la compra de su par holandés TNT Express por casi US$5.000 millones para expandirse en Europa, mientras que UPS duplicará su inversión en ese continente a casi US$2.000 millones en los próximos cinco años.

Las compras en línea desde otros países han levantado vuelo conforme se amplía el acceso a Internet y las opciones de envío se vuelven más baratas y rápidas. Empresas como Amazon.com Inc. y Alibaba Group Holding Ltd. han alimentado la tendencia al permitir que pequeños minoristas vendan sus artículos a nivel internacional a través de mercados en línea.

En Estados Unidos, un dólar más fuerte ha alentado a más consumidores a sumarse al juego, y eso ha acelerado la tendencia.

Si bien las compras internacionales constituyen una pequeña parte del gasto global en comercio electrónico, es el segmento que crece con más rapidez, a un ritmo de más de 25% anual, según ejecutivos de empresas de envíos. Para 2018, se prevé que alrededor de 130 millones de personas hagan compras en línea desde otros países por alrededor de US$307.000 millones, casi el triple de la cantidad gastada en 2013, según un estudio de Nielsen Co. para la firma de pagos PayPal. Actualmente, cerca de un cuarto de todas las compras de comercio electrónico se lleva a cabo a través de un minorista de otro país, según una encuesta entre casi 20.000 compradores globales realizada por comScore y UPS que fue divulgada en marzo.

Canales comerciales con mucho tráfico, que el estudio de PayPal llama "las rutas de las especias modernas", se han estado desarrollando entre EE.UU., el Reino Unido, Australia, Alemania, Brasil y China. Los principales destinos de las compras en línea son EE.UU., China y el Reino Unido, según un estudio de Forrester Consulting realizado para FedExy divulgado en diciembre. Los consumidores chinos están comprando leche en polvo para bebé de Alemania. La marca de cosméticos australiana Mirenesse está enviando grandes sobres de brillo labial a compradores en EE.UU. La plataforma de Amazon despachó el año pasado pedidos a consumidores de 185 países de vendedores de más de 100 países.

"De forma súbita, el comercio electrónico coloca al consumidor en el asiento del conductor", dice Thomas Kipp, presidente ejecutivo de DHL eCommerce, una división de Deutsche Post AG. "El consumidor tiene la opción de cuándo comprar, dónde comprar y cómo pagarlo".

El proceso se ha vuelto tan simple que los compradores a menudo no saben que están haciendo un pedido de un minorista de otro país. Cuando lo saben, "el principal motivo es que no pueden encontrar ese artículo en su país", dice Carl Asmus, vicepresidente de marketing internacional de FedEx.

El comercio electrónico global presenta complejidades logísticas para los minoristas y fabricantes. Cada país tiene sus propias políticas de aduana, aranceles e impuestos. Los consumidores quieren saber el costo total de una compra desde el principio. Si el minorista se equivoca con las cuentas, un cliente podría tener que pagar aranceles no previstos o un pedido podría quedar atascado en la aduana.

Los vendedores en línea se pueden encontrar en un atolladero logístico de barreras lingüísticas, diferencias cambiarias y problemas de devolución. Las devoluciones —que ahora son una parte clave de la decisión de comprar en línea— pueden ser impredecibles, si no imposibles.

FedEx, UPS y DHL compiten por rediseñar los servicios que ofrecen para facilitar los envíos internacionales. Las empresas esperan que el comercio electrónico global genere no sólo más trabajo sino también más envíos "exprés", de mayor precio, por parte de compradores ansiosos como Frances Salvador, quien pidió su vestido de novia a través del mercado Etsy Inc. en enero, para su boda en julio.

El vestido de encaje blanco hecho a medida estuvo listo en abril. Como había conseguido un precio tan bueno —un vestido de US$2.000 por unos US$400— Salvador decidió gastar US$40 por la entrega exprés desde China. El vestido llegó a EE.UU. en un paquete sellado al vacío en apenas cuatro días. Con algunos ajustes, quedó listo para el gran día. Tuvo suerte, porque las devoluciones aún no son parte de la ecuación en la mayoría de las compras internacionales.

Los envíos globales no siempre salen bien, parte del motivo por el que algunos analistas no son tan optimistas de que el comercio electrónico internacional se convierta en el mercado de crecimiento que esperan las empresas de envíos.

En Brasil, por ejemplo, sólo 32% de los consumidores que compraron de sitios de otros países en 2014 recibieron sus pedidos en el plazo estipulado por los vendedores, según un informe de E-bit, una consultora de comercio electrónico de Buscapé Company. De todos modos, los brasileños gastaron unos US$2.100 millones en sitios del exterior en 2014.

"Cerca de cuatro de cada 10 brasileños compraron en sitios extranjeros el año pasado", indica Pedro Guasti, vicepresidente de relaciones institucionales de Buscapé. No obstante, el nivel de insatisfacción ha aumentado, según el ejecutivo, debido a las demoras en las entregas, que puede llegar a ser de hasta 42 días.

Leonardo Conde, analista de sistemas y profesional de la radio de Rio de Janeiro, es un aficionado a las compras en sitios extranjeros, en busca de discos y CD raros. "Internet me ha dado acceso a un mundo de opciones de compra en varios países, donde conseguí discos antiguos que nunca soñaba encontrar", cuenta. Sin embargo, dice, hoy en día los envíos lentos están haciendo que vuelva a las tiendas de importación, donde la entrega está garantizada.

—Eduardo Magossi contribuyó a este artículo.