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Las reuniones de Tupperware se trasladan a la Red
Considerada como una precursora de las técnicas de venta personal, la compañía busca aprovechar las virtudes de sitios como Facebook y Twitter para ampliar su red comercial
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Las venerables reuniones de Tupperware, vistas de cierta manera, podrían ser consideradas como una forma primitiva de las redes sociales o del marketing que se hace de boca en boca. Ahora, el creador de la compañía está apostando a los equivalentes contemporáneos, digitales.
La firma Tupperware Brands Corporation planea incrementar significativamente su presencia en los medios sociales como Facebook y Twitter , que son utilizados por más consumidores como formas de conectarse con vendedores y también con otras personas.
El objetivo es hallar "más métodos" para disipar la idea de que "somos los Tupperware de tu madre", dijo Rick Goings, presidente y jefe ejecutivo de Tupperware Brands, en Orlando, Florida, ya que la compañía busca más consumidores dispuestos a comprar y a vender sus productos: recipientes, cubiertos y utensilios de cocina.
Una página en Facebook dedicada a una campaña de Tupperware, que tiene por lema: "Cadena de confianza", obtendrá más contenido valioso, como por ejemplo video clips que muestran a mujeres exitosas, las cuales estarán presentes como "asesoras de confianza". La página también ofrecerá publicaciones en blogs, así como artículos, consejos motivadores y citas inspiradoras.
Tupperware se unirá a las filas de los vendedores que buscan alentar a los usuarios de Facebook para que digan que a ellos les "gustan" las páginas corporativas. Y lo hará convocando a la cantante Kelly Clarkson para que lidere una iniciativa que prometerá una donación de un dólar a los Boys and Girls Clubs of America (Clubes de Niños y Niñas de Estados Unidos) por persona que "le guste" la reformada página de Facebook.
Asimismo, la compañía agregará una cuenta en Twitter dedicada a la campaña de la confianza, complementando así otras utilizadas por el departamento de relaciones públicas corporativas, la unidad de marketing y el personal de ventas en Estados Unidos. Los comentarios en Twitter relacionados con la campaña serán todos identificados con una etiqueta "oficial": #Confidence.
"Es hora de pasar al próximo nivel", dijo Goings respecto de los esfuerzos de la compañía en los medios sociales.
Durante mucho tiempo, Tupperware Brands ha creído en el poder de las redes sociales, agregó, porque las recomendaciones sobre una marca o un producto "de parte de alguien en quien confías es verdaderamente la mejor manera" de hacer marketing.
Tomando esa postura como base, Tupperware Brands no hace publicidad tradicional, y prefiere gastar sus dólares de marketing en relacionas públicas, eventos, patrocinios de famosos y promociones.
Por ejemplo, en marzo, el chef Michael White participó durante dos días del restaurante denominado Tupper Club (el Club del Tupper). Y Clarkson se presentará hacia fines del presente mes en un concierto llamado "Confide and Conquer" ("Confiar y Conquistar"), que estará patrocinado por Tupperware, en Nueva York.
Para un vendedor como Tupperware Brands, que se especializa en la venta directa, "lo único que hace la publicidad es lograr que el personal de ventas se sienta respaldado", dijo Goings, pero eso también puede lograrse "cuando les ofreces iniciativas y viajes".
Elinor Steele, vicepresidente de comunicaciones globales y relaciones públicas de Tupperware Brands, caracterizó la posición actual de la compañía en los medios sociales de esta manera: "Hemos estado probando, incursionando en Facebook y en Twitter de a poco".
"Ahora, nos estamos concentrando de verdad en eso", dijo Steele, "estamos empleando algunos programas y estrategias más sofisticados en los medios sociales" que buscan crear "una comunidad interactiva y un destino" para quienes venden Tupperware, compran Tupperware o desean pasar a formar parte del equipo de ventas. "Se trata de pasar de tener conciencia de marca a ayudar a las personas para que se conviertan en defensores de la marca", agregó.
La mayoría de los vendedores más importantes están utilizando los medios sociales con el fin de aumentar la cantidad de tipos convencionales de publicidad, más que con el objetivo de reemplazarlos. De cualquier manera, los sitios en Internet como Facebook, Twitter y YouTube se están convirtiendo en canales de venta junto con los medios tradicionales como la televisión y los diarios.
Los medios sociales "permiten a las personas tener voz y voto en una marca", dijo Peter Nicholson, creativo de JWT New York, que es parte de la unidad JWT de WPP, y "el poder de los consumidores que adoptan una marca con conexiones en tiempo real" puede hacer la diferencia.
La agencia oficial de Tupperware Brands es Maloney & Fox, en Nueva York, una división de Waggener Edstrom que está manejando medios sociales, eventos e incluso mercadería, como una línea de ropa denominada "Confidence" ("Confianza"), que incluye remeras y bufandas, y que se venderá en la página de Facebook, cuyo nombre es: Chain of Confidence (Cadena de Confianza).
El uso de los medios sociales puede ayudar a los vendedores a "llegar a los más jóvenes de manera más interesante y dinámica", dijo Julie Levinthal, la jefa del programa para esta iniciativa de Tupperware Brands en Maloney & Fox. Eso es importante ya que Tupperware se presenta a mujeres que quizás nunca fueron a una reunión o simplemente no lo conocen.
"Lo llamamos ‘refrescamiento’ de la marca", expresó Levinthal, por lo cual se intenta contrarrestar la imagen de que Tupperware es "la marca de June Cleaver, de la década de 1950, que no es".
Will Wheeler, que lidera la rama de medios sociales en Maloney & Fox, dijo que quienes estuvieron a favor y aparecen en Facebook y en Twitter para Tupperware fueron seleccionados debido a su influencia en los medios sociales.
Quienes participaron inicialmente de la campaña, denominados asesores de confianza, son Beverly Bond, una disc jockey (D.J.) que fundó una organización denominada Black Girls Rock (Rock de las Chicas Negras), y Abby Zeichner, una diseñadora que se especializa en ropa de talles grandes.
Sus videos, que estarán presentes en la nueva página en Facebook, no adoptan tácticas de venta agresiva. En un clip, Zeichner usa la frase "reuniones de Tupperware" como al pasar. En otro, Bond ni siquiera menciona a Tupperware.
"La mamá de Beverly tiene algunos Tupperware", dijo Levinthal, pero Bond no tuvo hasta que no recibió utensilios de cocina de parte de Tupperware Brands.
"Beverly no sabía, cuando le enviamos la Chef Series (Serie del Chef –batería de cocina), de mil dólares, que Tupperware fabrica ollas y sartenes de acero inoxidable", señaló Levinthal.
Hay que cambiar la idea que se tiene de una marca, de a una olla (o sartén) por vez.
© NYT Traducción de Angela Atadía de Borghetti
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