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“Los argentinos tienen una especial predilección por el chat”
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Nacido en la Argentina aunque reside en Estados Unidos, Damián Gona es gerente regional para América Latina y el Caribe de Zendesk, una firma norteamericana que desarrolla soluciones de atención al cliente y actualmente ofrece servicios en más de 30 idiomas. En diálogo con la nacion, explicó qué pasa con los consumidores argentinos y cuál es la tendencia mundial respecto de la relación entre empresa y clientes.
–Las empresas hablan mucho acerca de la importancia de tratar a los consumidores de una manera más personalizada y humana, pero en líneas generales los clientes no estamos experimentando esto. ¿Qué es lo que está fallando?
–Es cierto que hay mucho por hacer en cuanto a cómo las marcas pueden mejorar la relación con sus consumidores, pero en América Latina está habiendo una transformación al respecto, porque las empresas saben que ofrecer una buena experiencia les permite diferenciarse de la competencia y ganarse la lealtad de ese cliente. En la Argentina pasa lo mismo. De a poco las firmas quieren poner en el centro de la escena a los consumidores, y todo esto se debe, en realidad, a que las personas hemos aumentado nuestras expectativas con respecto a lo que pretendemos de las compañías.
–Si bien hace años que se habla de omnicanalidad, es decir, que los consumidores podamos relacionarnos con las empresas por distintos canales sin sufrir en ese cambio, ni tener que repetir a cada rato nuestro nombre, DNI y motivo de contacto, ¿por qué las empresas no están ofreciéndonos una experiencia rica desde este punto de vista?
–En líneas generales, lo que se ve de forma más recurrente es que las empresas tienen un equipo de personas para trabajar en la atención a través de las redes sociales, otro para el chat, un call center para los que usan el teléfono, y así con otras vías de contacto. Es decir, hay muchos equipos que trabajan en silos y con distintas herramientas, entonces no fluye la información entre el consumidor y los profesionales del área de atención al cliente. Hay que tener en cuenta que en los últimos cinco años se ha duplicado el número de canales que las compañías usan en todo el mundo para interactuar con los clientes.
–En los últimos tiempos los canales digitales se multiplicaron. Frente a este abanico, ¿qué medios preferimos los argentinos?
–El último estudio que realizamos, llamado Zendesk Benchmark 2018, nos reveló que el 54% de los argentinos dicen que las marcas no se preocupan por brindarles una buena experiencia de cliente. Además, el número de canales de atención que ofrecen las empresas para atender a sus clientes es 3,9. Otro dato interesante es que las compañías medianas ofrecen, en promedio, 4,2 canales. Mientras que las de 1 a 9 empleados solamente ofrecen 3,5 canales, y las que cuentan con más de 5000 empleados tienen 3,3, en promedio. Esto condice con la tendencia global.
–Alrededor del mundo, las pequeñas empresas, especialmente las compañías digitales, están más abiertas a adoptar una estrategia de atención al cliente omnicanal, mientras las compañías tradicionales de gran tamaño no están adoptando las nuevas tendencias tan rápidamente.
–Una particularidad específica sobre el mercado argentino es la gran preferencia por el chat, en comparación con otras geografías, donde si bien es un canal popular, no cuenta con la misma cantidad de usuarios que en nuestro país. Por otro lado, parece ser que los argentinos prefieren evadir las charlas telefónicas con el call center. Si bien es utilizado como canal en la Argentina, cuenta con una frecuencia de uso bastante menor.
–Los consumidores hemos aprendido que si tenemos un reclamo, nos conviene quejarnos con las marcas por medio de las redes sociales, porque así obtenemos una respuesta más rápida que si llamamos al call center. ¿Por qué ocurre esto?
–Este fenómeno pasa en todo el mundo, porque la gente tiende a quejarse por el canal donde le responden más rápido, y las marcas son más ágiles en las redes sociales para dar una devolución al consumidor, con el fin de disminuir el posible daño que las quejas pueden causar a su reputación. De todos modos, en muchos casos se puede lograr que un reclamo de un cliente pueda convertirse en una muy buena experiencia.
–De consumidor a consumidor, ¿a través de qué canal nos conviene quejarnos ante un problema que tengamos con una empresa?
–A la hora de la verdad, la mejor experiencia del cliente es ofrecer un servicio tan bueno que como consumidores no tengamos que pedir ayuda al área de atención al cliente.
–¿Cómo imagina que los consumidores nos relacionaremos con las marcas en unos años?
–Uno de los canales que está tomando fuerza es el conversacional, como WhatsApp for Business y otras plataformas de mensajería instantánea. En la Argentina, de hecho, casi el 100% de los usuarios de teléfonos inteligentes tienen instalada esta aplicación. El chat lógicamente continuará en alza, mientras que los de telefonía disminuirán.
