Los pequeños internautas son el nuevo target de las marcas

Se los llama tweens (proviene del vocablo inglés "between", "entre") son los chicos que se encuentran en el medio, entre la niñez y la adolescencia. Según varias investigaciones a pesar de su corta edad los "tweens" ya son escuchados por sus padres y, muchas veces, son consultados ante importantes decisiones que se toman en el hogar. Por eso las empresas comenzaron a considerarlos fundamentales a la hora de dirigir sus publicidades, anuncios o como fidelización de la marca .

"Los tweens se definen por ser cada vez más aspiracionales compartiendo algunos intereses culturales del segmento o adolescente. Desde Twigis.com estimulamos la expresión y comunicación de los chicos generando diversos contenidos en los que ellos elijen involucrarse. Los niños se caracterizan por ser muy intuitivos y creativos, esto presenta un gran desafío para las compañías de la industria", destaca Demián Falestchi, gerente del proyecto de Twigis.com en la Argentina, una plataforma on line dirigida a niños de 6 a 12 años donde pueden interactuar y consultar contenido propicio para esa edad.

Según un estudio de presentado en las jornadas Kidsfluence 2013, organizada por Twigis.com, en la actualidad este segmento de usuarios, mueven aproximadamente 170.000 millones de dólares. Por eso no es de extrañar que el 80% de las marcas globales desarrollen estrategias dirigidas a ellos.

El nuevo poder de decisión que mueve la aguja de semejante número se ve acrecentado e influenciado por el marketing, una mayor cantidad de marcas, medios y acciones dirigidas a los niños. "Las familias con dobles ingresos y con menos hijos que en el pasado, cuentan con más dinero para gastar en ellos. Otro motivo es la culpa. El 49% de los padres declara que tiene muchas dificultades para decirle que no a sus hijos", asegura la investigación. Por último, el informe resalta que las necesidades de los niños por incluirse socialmente también es un punto fundamental a la hora de adquirir productos. "No quieren quedarse atrás y muchas veces demandan las marcas más populares. Las marcas favoritas de los tweens son principalmente de alimentos y tecnologías", asegura el documento.

Asimismo, una investigación de BRANDchild, asegura que los tweens influyen en el 80% de las compras de marca de sus padres. Con respecto a las vacaciones, se observó que el 40% de los tweens sienten que influyen en la elección de destino de vacaciones, y el 61% en la selección del hotel. Mientras que una encuesta realizada por CorusEntertainmenten Canadá arrojó que tanto los tweens como los padres sienten que se les está dando un lugar relevante en las decisiones familiares, incluyendo opciones de compra.

En cuando a la relación que tienen los chicos con la tecnología, María Jose Ravalli, responsable de comunicación de Unicef, señala: "Los chicos tienen mucha más conectividad que los adultos. Los más pequeños usan Internet para jugar, conectarse a las redes sociales y ver videos, siempre buscando divertirse".

Por su parte, Marcos Christensen, gerente para Argentina y Uruguay de la compañía de investigación Comscore, afirma que la población on line en Latinoamérica tiene usuarios más joven comparada a nivel global. "En Latinoamérica vemos que muchos sitios generan un gran involucramiento con los chicos y no se limitan a mostrar un catalogo o información de los productos. Ofrecen plataformas interactivas, juegos, videos y un gran entorno de entretenimiento. Por eso decimos que los anunciantes generan su propio medio", agrega Christensen. Asimismo el ejecutivo cuenta que en Estados Unidos, Brasil y México los sitios más visitados en la categoría chicos son Disney Entertainment, Mattel, Cartoon Network y Nickelodeon.

Varias compañías ya están apuntando a los chicos de entre 6 y 12 años con contenidos, publicidades e información dirigida a ellos. "Desde la empresa empezamos a generar un vínculo con los más pequeños ya que son los que deciden a la hora de comprar y tienen influencia en los mayores", dice María Rivieri, responsable de Social Media de Personal. Entre otras acciones, la compañía de telefonía celular creó el juego de contar conejos para los más chicos. A través de este videojuego y otras acciones similares quieren acercarse a este público y de esta forma poder lograr un vínculo.

Gameloft, desarrollador de videojuegos, también comenzó a prestar atención en la importancia de este target y tentó a varias compañías para que realicen pautas publicitarias en sus videojuegos. "El nuevo modelo de negocios es el de videojuegos freemium , es decir que se descarga gratuitamente y luego los jugadores compran diferentes cosas para mejorar su juego o pasar de nivel. Pero además de obtener dinero de lo que compran los usuarios ahora ofrecemos la posibilidad de que las empresas puedan hacer publicidad para tener presencia en los juegos. De esta manera, las marcas se instalan dentro de los videojuegos y se acercan más al usuario. En la actualidad existe un gran crecimiento en la pauta publicitaria en nuestros desarrollos", cuenta Jorgelina Peciña, gerente senior de marketing y relaciones públicas de Gameloft.

El banco HSBC es otro claro ejemplo de cómo las empresas se interesan por el público de niños. En este caso la institución financiera decidió formar parte de Aula 365, el portal de apoyo escolar dirigido a niños y adolescentes de Telefónica. "Los chicos que naveguen por Aula 365 pueden incluir el edificio de HSBC en Creápolis, una ciudad 3D. Esto permitirá que ellos puedan interactuar con el banco y, al mismo tiempo, aprendan sobre el mundo financiero", explica Maximiliano Pais, de HSBC Bank Argentina.

Con este tipo de iniciativas el banco busca posicionar la marca y acercarse a los clientes o futuros clientes. "HSBC está comprometido en distintos programas educativos en todo el mundo con el fin de concientizar a los más chicos sobre las herramientas de inclusión financiera. El edificio de HSBC en Creápolis es una plataforma innovadora para aprender habilidades en el manejo del dinero que alienten actitudes positivas en los niños", agrega Pais.

Finalmente, Andrés Perdiguero, director de marketing de Nickelodeon sostiene que las empresas de contenidos deben ofrecer entretenimiento para los chicos desde todos los medios posibles. "Por eso es necesario renovarse y adaptarse a las nuevas herramientas que nos ofrece la tecnología", remarca.

Por Cintia Perazo

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