Minería de datos, a 10.000 metros de altura

Un día no muy lejano, los viajeros frecuentes no se sorprenderán si los auxiliares de vuelo saben cuándo es su cumpleaños, cómo toman su café y qué es lo que suelen comprar a bordo.

Tras años de titubeos, las aerolíneas están aprendiendo a utilizar los datos que recopilan sobre sus clientes. La mayor estabilidad en una industria plagada durante años por bancarrotas permite a las compañías invertir en tecnología para personalizar la experiencia de vuelo y dirigir sus promociones a la audiencia idónea. Pero también afrontan dificultades para lograr todo esto sin incomodar a los consumidores.

En algunas aerolíneas, auxiliares de vuelo armados con tabletas tendrán pronto un tesoro de información al alcance de la mano, incluyendo alergias, preferencias de asiento y si la empresa perdió el equipaje del pasajero en un viaje anterior. Las ofertas de marketing de las compañías aéreas también se están volviendo más relevantes, en parte porque se basan en los hábitos de navegación en línea, a qué le hacen "me gusta" en Facebook y el nivel de ingresos de los pasajeros.

"Los datos son clave para casi todo lo que hacemos", dice Maya Leibman, directora de tecnología e información de American Airlines, de AMR. Pero con el uso de los datos, apunta, la aerolínea está aprendiendo a caminar sobre la delgada línea entre proveer un excelente servicio al cliente y volverse demasiado entrometida.

Muchas industrias ya están haciendo uso de la gran cantidad de datos que tienen de sus clientes, desde el sector minorista y de servicios de salud hasta la banca. Pero pocas empresas poseen simultáneamente grandes cantidades de información sobre sus clientes y las oportunidades de marketing, así como riesgos, que vienen con el acceso ilimitado a los consumidores en espacios reducidos durante largos períodos de tiempo.

American, por ejemplo, ha prohibido a sus auxiliares de vuelo que guarden la mayoría de los datos sobre sus pasajeros, como lo que pidieron para desayunar, porque presiente que podría interpretarse como una violación de la privacidad, explica Leibman. Conforme las aerolíneas utilizan cada vez más la información que averiguan sobre sus clientes, "se abre toda una gama de (…) preguntas sociales que necesitan respuesta", señala.

Las líneas aéreas se han quedado en gran parte estancadas en los años 90 en lo que se refiere a conocer a sus clientes, atadas a sistemas tecnológicos anticuados y estructurados para mantener diferentes conjuntos de datos —programas de lealtad, operaciones, reservas— en campos de almacenamiento diferentes. Eso ha hecho que, por ejemplo, sea difícil que una compañía aérea se dé cuenta y reaccione si retrasa con frecuencia los vuelos de un cliente particularmente lucrativo.

Algunas aerolíneas, incluyendo a American, British Airways, United Continental Holdings y JetBlue Airways, están vertiendo toda esa masa de datos disparejos en depósitos digitales unificados y cruzándolos para obtener un perfil lo más completo posible de sus clientes, usando identificadores únicos, como cuentas de viajero frecuente, direcciones de correo electrónico y números de teléfono.

Los perfiles resultantes pueden ser consultados por el personal de vuelo en sus tabletas o teléfonos inteligentes, que muestran mapas con la distribución de asientos con detalles sobre la mayoría de pasajeros. De repente, una azafata puede saber que el joven en el asiento 23B es vegetariano y que la pareja que está sentada detrás de él está de luna de miel.

Thomas Davenport, profesor de Babson College que ha estudiado la forma en la que las líneas aéreas usan los datos, asegura que estos sistemas ayudarán a aumentar sus ingresos a bordo del avión, un área todavía poco explotada.

Aun así, no todo el mundo está convencido de que invertir en datos vale la pena. Jay Sorenson, presidente de la consultora IdeaWorks Co., asegura que los viajeros frecuentes están más interesados en obtener que les suban de categoría que en que la auxiliar recuerde cuál es su cóctel preferido.

Sin embargo, United está conectando sus 3,5 petabytes de datos —el equivalente a unos 45 años de video en alta definición— mientras rediseña su sitio web, quioscos y aplicación móvil para hacer un mejor uso de los datos, dice Jeffrey Foland, vicepresidente ejecutivo de marketing, tecnología y estrategia. Las ventas de los asientos premium en clase turista de United han registrado un alza desde que empezó a usar datos para enviar ofertas personalizadas a determinados viajeros.

"Cuanto más sepamos de alguien, mejor", añadió Foland.