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¿Por qué volver a un sitio que no sirve para nada?
E-commerce desde la óptica del cliente
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Aunque unas pocas puntocom locales están amasando fortunas, muchas de las compañías virtuales que lograron sobrevivir al primer gran descarte de hace unos meses se encuentran hoy con serios problemas financieros.
Hay una cantidad de razones técnicas que prepararon y sostienen esta crisis, y usted puede consultarlas en la columna El pronóstico de este suplemento, la sección Economía de La Nación , las revistas especializadas e incluso los sitios Web dedicados a las finanzas. No las repetiré aquí, primero porque no soy un experto en la materia, y segundo porque ya han sido suficientemente divulgadas.
Pero la mayoría de nosotros no entiende mucho estos tecnicismos, y como el comercio electrónico es un territorio prácticamente inexplorado, alimentamos la idea de que la única diferencia entre el exitoso Patagon y cualquiera de los sitios que desapareció de la Web sin pena ni gloria es la suerte.
La competencia del clic
En última instancia, y de la misma manera que con cualquier otro producto comercial, el único que sostiene una página Web es el cliente.
Aunque parezca increíble, la mayoría de las puntocom ha fallado en una cuestión mucho más simple que el plan de negocios o la tecnología instalada. No se han dado cuenta de que antes que nada un producto comercial tienen que servir para algo.
Aparte de que sus gestores saben mucho de negocios, los sitios exitosos tienen siempre algo en común: son útiles. E incluso más: esta utilidad no está demasiado diversificada. Hay algo concreto y singular que el cliente busca en los websites que visita con frecuencia, va allí por eso; quizá termine haciendo otras cosas, pero no es vital ni para él ni para el sitio.
Es atraído por -al menos- un servicio discreto y necesario, algo que le hace falta. Pienso en Amazon, cuyos problemas financieros comenzaron cuando agregó a su simple, clara, útil y requerida oferta de libros, los discos, el software y la electrónica.
Haga una lista de las páginas que visita asiduamente y descubrirá esta regla de oro. Descubrirá también que no es diferente de la que se aplica a los negocios de ladrillos. Usted no va a la panadería esperando instalaciones lujosas o que le ofrezcan registrarse en un mailing list sobre las bondades del pebete. Todo lo que quiere es un excelente pan, atención rápida y cordial, y que tengan cambio.
Así que no se trata de suerte en absoluto, aun cuando, por supuesto, siempre figura una pizca de suerte en toda historia comercial. Pero los errores que se han cometido en la incipiente Web comercial son demasiado groseros para endosárselos a la fatalidad. Recuerdo un sitio que antes de mostrar ningún contenido solicitaba a los visitantes que se registraran. Mientras a un clic estaban Yahoo!, Altavista, DeRemate, Patagon, AltoCity o Amazon (por citar sólo algunos que me vienen ahora a la mente), todos ellos ofreciendo servicios muy útiles, aquí se me solicitaban datos personales antes siquiera de darme nada. No regresé. Ni me registré.
Algunos, claro, fallaron porque equivocaron las inversiones, aun cuando el proyecto en línea era aceptable. Pero la gran mayoría simplemente no consiguió un número decente de visitas; y no es que tuvieron mala suerte. Lo que ocurría es que esos sitios no servían para nada.
La lección parece difícil de digerir, porque veo a diario sitios que repiten estas fallas. Es decir que el principio fundamental del comercio en general y del e-commerce en particular sigue flotando en la estratosfera y sólo alcanzan a verlo unos pocos empresarios.
Usted me dirá, y es cierto, que esta política comercial es vieja como el mundo. Pero al que instala un quiosco, un almacén, un supermercado o una petrolera no se le ocurre la posibilidad -y de hecho no existe- de obtener algo por nada del público.
En el mucho más versátil espacio de la Red hemos visto, en cambio, de todo. Desde la oferta de un inmenso valor agregado a costo cero (la Free Software Foundation, Open Source, GNU/Linux ), sitios Web de un valor incalculable (los mencionados antes y muchos más, como el de la NASA o http://www.winfiles.com ) hasta un sinnúmero de proyectos cuya utilidad era difusa, si la había, y que exigían al cliente más de lo que éste recibía.
La cuestión no es, al final, si el e-commerce desplazará al negocio de ladrillos; no lo creo, dicho sea de paso. La cuestión es que la Internet comercial se basa en los mismos cimientos que el negocio de ladrillos. Las ganancias vienen quizá por otra vía, pero el espíritu es el mismo. Y no me parece que haya nada de raro en esto. Porque aunque la tecnología ha cambiado, los clientes seguimos siendo los mismos.
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