Yenny.com va por el mercado regional

En plena explosión de los emprendimientos en línea, una de las librerías criollas pioneras en la Red acaba de decidir que su división punto com está lista para emanciparse. Con la facturación de Amazon a la vista, que la venta de libros vía Web funciona -y bien- ya no es novedad; por eso Librerías Yenny decidió dar el salto a este entorno a comienzos de 1999, con una oferta de 100 mil títulos, y fue la primera de las liberías locales en tener validación de tarjetas de crédito on line en tiempo real. Ahora le llegó la hora del cambio: en diciembre último modificó su estructura interna, estrenó nuevo management y anunció su voluntad de expansión regional.

Sin embargo, y aun cuando el modelo Amazon ha probado su eficacia, en Yenny aseguran que sus planes van por otro camino. "Hay dos maneras de diversificarse: una es hacerlo según el modelo de Amazon, agregando CD y videos, pero nosotros creemos que encierra varios problemas -expresa Germán Cufré, CEO Yenny.com, recién llegado de los Estados Unidos para ocupar su sillón en nuevas oficinas-. En primer término, hay que adecuarlo a la demanda regional: aquí los videos no se venden. El otro problema es atender la estructura de los mercados regionales, que concentran en torno de las grandes urbes el 40 por ciento de la población y el 50 a 60% de los ingresos. En mercados con esas dinámicas, un player on line compite con los que están fuera de línea, como Musimundo, Blockbuster o una librería. Con la desventaja de que estos últimos ya están instalados y tienen mejor poder de negociación con los proveedores."

-¿Qué harán ustedes entonces?

-Vamos a proveer contenidos en sentido vertical: a quien quiere un libro, le ofreceremos más material relacionado con ese libro, como información de conferencias y seminarios, papers, revistas, software. Nuestro negocio estará a mitad de camino entre un portal y un sitio de e-commerce puro.

-¿El cambio de nombre que prevén tiene que ver con esta diversificación?

-Sí. Hicimos un diagnóstico ante la emergencia de nuevos competidores y estamos encarando un reposicionamiento general. El nombre Yenny.com está vinculado fuertemente con la empresa madre, y nosotros queremos sumar una serie de productos diferente, que tiene que ver con el contenido digital.

-¿El contenido será de desarrollo propio o establecerán alianzas?

-Estamos cerrando distintos acuerdos en este sentido. El más cercano, ya listo para lanzar públicamente, es con Portfolio Personal ( http://www.portfolio.com.ar ), para ofrecer libros de negocios en el sitio de ellos. Las otras son alianzas más complejas, pero preferiría no contar más porque todavía no están cerradas.

-¿Yenny.com está constituida como una empresa separada?

-Nuestro plan es hacer un spin off completo, aprovechando de todos modos la estructura logística, el inventario y los recursos de las librerías, que nos dan una ventaja de costos considerable.

-Pero prescindir de una marca que ya es reconocida puede ser una desventaja.

-Lo que pasa es que, fuera de la Argentina, la marca Yenny no la conoce nadie. Nuestro mercado principal hoy es el argentino, pero no va a ser así en el futuro: ya tenemos planes de expansión definidos. Incluso aquí hay complicaciones: la URL es difícil de deletrear, y la marca Yenny.com no está tan diundida en el mercado como para que no tengamos que hacer ninguna campaña publicitaria. Será cuestión de invertir en promocionar un nombre u otro.

-¿Qué ventajas descubrieron en esta escisión en dos empresas?

-Existe una de tipo cultural: las empresas grandes tienen tiempos de respuesta más lentos. Además, con la diversificación de la oferta de productos que prevemos, corremos el riesgo de abusar de la marca Yenny en otros mercados, y eso no sería conveniente para la librería.

-También es una solución práctica para conseguir inversores, atraídos por el entorno on line.

-Sí. Hay inversores a los que les interesa destinar su capital al entorno on line y no al off line . Y ahora nosotros tenemos una empresa que no nació de Internet... pero casi.

-¿Cree que el mercado de los libros, que hoy es uno de los más redituables de la Red, va a dejar de serlo en algún momento?

-Al día de hoy, aunque hay más competidores, el negocio global sigue creciendo y el mercado aún se está expandiendo. Nuestras ventas crecen aunque se sumen Submarino. com o Fiera.com y otros sitios por el estilo. Con esta estructura de mercado, va a ser muy difícil para Submarino, por ejemplo, disputarle el lugar a quienes son jugadores en el mundo real. Porque, si bien pasar de un entorno off line a uno on line es fácil, hacer lo opuesto es muy difícil.

-Existe, de todos modos, la competencia de otras librerías del mundo físico que están on line , como Santa Fe o Cúspide.

-Hoy competimos, porque todos vendemos libros. Pero el producto se va a convertir en un commodity, eso es un hecho, y ni siquiera tendrá sentido hacer una guerra de precios. Pero cuando el entorno on line comience a sofisticarse, vamos a competir diferenciadamente . La cuestión es ofrecer cosas que las tiendas del mundo real no pueden: lograr que allí tengas el libro, el audio, el periódico, la revista, el paper, y que puedas conseguir todo en una única compra, con un solo clic. No se trata de agregar CD o video, sino de sumar contenido en torno del libro mismo.

-¿A cuánto ascienden sus ventas después de un año de vida on line?

-Estamos vendiendo igual que una sucursal, y no de las más chicas. Pero prefiero no decir números.

-El sitio tuvo dificultades técnicas en 1999. ¿Las superaron ya?

-Hicimos ciertas mejoras en dos etapas: una, ya concluida, incrementó la velocidad de acceso. La segunda etapa está en marcha, pensando en nuestra expansión regional. El desafío es hacer posible el one click shopping y mejorar el diseño.

-¿Cómo será esta expansión?

-Estamos abriendo un depósito y evaluando candidatos para hacer la distribución en los Estados Unidos. Queremos llegar también a México y a España en breve, y haremos pie en el Mercosur. En principio, apuntamos a los mercados en español, incluido el de hispanohablantes en Estados Unidos.

-También tienen planes para cotizar en Bolsa.

-Sí, en febrero o marzo comenzaremos a buscar nuestra primera ronda de Seeds Capitals para financiar el crecimiento. Tenemos gran necesidad de capitales. Si éstos se consiguen y las alianzas se cierran en los plazos previstos, el IPO ( Initial Public Offering ) será en el 2001.

Por Valeria Perasso

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