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MADRID, 20 de noviembre de 2025 (Europa Press) -
El 79% de los jóvenes en España recurre a las compras para aliviar el estrés, según un estudio de Dynata y Unobravo sobre la relación entre emociones y comportamiento de compra, presentado pocos días antes del 'Black Friday', que se celebrará el viernes 28 de noviembre.
Además del 'Black Friday', en noviembre también se celebra el 'Cyber Monday', convirtiendo las ofertas en un fenómeno omnipresente. Sin embargo, los expertos advierten de que detrás de la emoción por los descuentos se esconde una realidad más compleja: la sensación de presión, agotamiento y necesidad de comprar para sentirse bien.
"Durante las semanas previas a las fiestas, el consumo se convierte en una especie de termómetro emocional. Los datos muestran que el 79% de los jóvenes usa las compras para aliviar el estrés, y esto refleja una realidad muy humana: cuando nos sentimos saturados, buscamos alivio inmediato. Comprar puede generar una sensación momentánea de control o de bienestar, pero su efecto es temporal. Por eso es importante detenernos y preguntarnos qué emoción estamos intentando calmar", ha explicado el manager clínico de Unobravo España, Francisco Rivera.
En este punto, Rivera resalta la importancia de detenerse y preguntarse qué emoción están intentando calmar. "La ansiedad, la presión social o el miedo a quedarse fuera son respuestas comunes en esta época del año, pero no deberían condicionar nuestras decisiones de compra. Tomar conciencia de lo que sentimos antes de comprar nos permite actuar desde la elección, no desde la impulsividad", ha detallado.
Según los resultados del estudio, casi seis de cada diez españoles (58%) se sienten abrumados por la presencia continua de descuentos y ofertas. La presión es especialmente intensa entre los jóvenes de 25 a 34 años, de los cuales dos tercios reconocen sentirla "a menudo o a veces".
Cuando se les pregunta por las emociones que les despiertan eventos como el 'Black Friday', los españoles se dividen: un 21% siente euforia, un 20% indiferencia y otro 20% experimenta presión por comprar.
La euforia predomina entre los jóvenes de 20 a 44 años, mientras que los mayores de 45 tienden a mostrarse más indiferentes. Entre los más jóvenes (20-24 años), aparece con fuerza el FOMO (el miedo a perderse algo), que afecta a uno de cada cinco. Además, otros sentimientos espontáneamente mencionados son la curiosidad y el entusiasmo por encontrar gangas o precios bajos, aunque también surgen, en menor medida, irritación y ansiedad ante la intensidad del periodo promocional.
COMPRAS MÁS EMOCIONALES Y MENOS RACIONALES
El estudio muestra también que el 57% de los españoles compra para "darse un capricho" o aliviar el estrés, un comportamiento especialmente extendido entre los más jóvenes (79% en el grupo de 20 a 24 años). De hecho, uno de cada tres encuestados (33%) reconoce haber comprado alguna vez para evitar emociones difíciles, como la tristeza o la ansiedad. Lejos de ser una decisión racional, para muchos el acto de comprar actúa como una forma de compensación emocional temporal.
La impulsividad también tiene un papel importante: 58% de los encuestados admite haber comprado algo simplemente porque estaba rebajado, y cuatro de cada diez españoles afirman haber lamentado alguna compra justo después de hacerla. Aun así, la sensación de control que genera el consumo sigue siendo poderosa: ocho de cada diez personas declaran que comprar les hace sentir "en control" de otros aspectos de su vida, una percepción especialmente común entre trabajadores y estudiantes.
CRECEN LAS CONSULTAS PSICOLÓGICAS
Por su parte, los expertos de Top Doctors aseguran que en España hasta un 7% de la población compra de manera compulsiva. De hecho, señalan que durante los últimos 3 años han aumentado entre un 20% y un 30% las consultas de psicología vinculadas a este problema.
"Esta adicción comportamental suele ser una forma de aliviar emociones como ansiedad, depresión, baja autoestima, sensación de vacío, tristeza o aburrimiento. También las personas con rasgos de impulsividad o que buscan la aprobación extrema tienden a comprar de manera compulsiva. Y es que el acto de comprar genera una descarga de dopamina rápida, que produce placer momentáneo. El problema es que, con el tiempo, el cerebro aprende a asociar ese alivio con el acto de comprar, repitiendo el patrón para regular el malestar", ha comentado María Bernardo, psicóloga sanitaria y miembro de Top Doctors Group.
"En mi consulta, no suele ser el motivo principal por el que acude un paciente, pero sí aparece con frecuencia como síntoma secundario. Y este problema se agrava más de forma estacional, sobre todo en Navidades", ha añadido Bernardo.
Los expertos coinciden en que actualmente el perfil del comprador compulsivo es el de una persona de entre 25 y 45 años, mayoritariamente femenino, aunque cada vez la diferencia de género es menor, urbanita, con una vida activa en redes sociales y un nivel alto de autoexigencia.
"Suelen ser personas que buscan proyectar una imagen ideal o que utilizan las compras como forma de compensar inseguridades o estrés. El ritmo de vida acelerado y la presión social pueden favorecer el uso de las compras como vía de escape", ha afirmado Bernardo.
Síntomas como la ansiedad, el aislamiento, la irascibilidad o factores más tangibles como los problemas económicos o la acumulación de objetos que no están usados, suelen ser puntos determinantes que alertan de que alguien está padeciendo un problema de compras compulsivas.
SE DISPARAN LOS CIRCUITOS CEREBRALES QUE REGULAN EL PLACER
Así, el modelo de consumo, típico de estas fechas, dispara los circuitos cerebrales que regulan el placer, lo que facilita que no regulemos nuestros comportamientos y, además, es adictivo, según subraya Javier Quintero, psiquiatra, jefe de Servicio de Psiquiatría y Salud Mental del Hospital Universitario Infanta Leonor y profesor titular de Psiquiatría en la Universidad Complutense de Madrid.
El experto indica que cada compra activa en el cerebro una descarga de dopamina, el neurotransmisor del placer inmediato, la excitación y el deseo. Por eso la sensación de que una oferta está limitada en el tiempo, un carrito lleno o la sensación de 'comprar una ganga', producen la activación del circuito de recompensa, de manera intensa pero efímera.
"El problema aparece cuando esa chispa inicial se convierte en hábito y entonces empezamos a llenar el carrito de compra para tratar de evitar una sensación de vacío interior. La conducta se repite, pero el bienestar no se mantiene", dice Quintero.
Es lo que el psiquiatra denomina 'la trampa del placer': un ciclo de satisfacción inmediata pero fugaz, seguido de una sensación de vacío, que empuja a repetir la conducta sin aportar verdadera felicidad.
"Porque la felicidad, por el contrario, está asociada a la serotonina, genera calma, estabilidad y sentido y no depende de estímulos externos, ni mucho menos de conductas compulsivas. En días como el 'Black Friday', donde todo parece estar diseñado para estimular ese impulso, esta dinámica se intensifica: ofertas limitadas, sensación de oportunidad, presión social y miedo a perder una ganga. Todo parece alineado para disparar nuestra dopamina, con la falsa promesa de lograr una felicidad que, en realidad, no llegará", finaliza.
