¡Me gusta! El futuro como comedia de enredos

En una ya mítica conferencia en San Francisco, con sus Adilette y algunas marcas de acné, Mark Zuckerberg recibió una ovación al definirse ante su auditorio: “No creo en la idea de contratar un CEO porque no hay gente especializada en esto, es nuevo y desconocido…”

Transcurrían los momentos fundacionales de la llamada Web 2.0. Mediados de los 2000. Zuckerberg era un joven estrella que aún Hollywood no había descubierto y su red, ese libro de caras con perfiles universitarios y animus jocandi, ya acumulaba... 47 millones de usuarios. “¿Estás pendiente del modelo de ganancias cuando pensás en los productos?”, le consultaron a Mark: “No”, contestó lacónico.

Las dificultades para encontrar un rumbo de identidad y negocio para las redes eran la pregunta del billón y siguen siéndolo dos décadas después. Y pese a que el entorno de las social-media vivió cambios intensos, su relevancia social afecta hoy a buena parte de la humanidad y su escenario se muestra dinámico, los dilemas básicos subsisten.

El domingo pasado por la noche, Elon Musk anunció en su propia cuenta de Twitter que la empresa cambiaría su marca por X. No es un detalle: como advirtieron varios analistas, las revelaciones sobre el manejo de esa red social por parte de su dueño suceden los fines de semana y a deshora… Quizá porque el tiempo productivo de la semana está ocupado con los lanzamientos de los autos eléctricos Tesla o los cohetes SpaceX.

Luego del anuncio que sorprendió, una vez más, a los usuarios, Matt Levine se preguntaba en Bloomberg: “¿Pero qué es entonces lo que compró Musk? No era un equipo de ingenieros ni managers confiables porque despidió a muchos de ellos; no era un código de software porque lo descartó, tampoco la marca, que acaba de abandonar, y ni siquiera los usuarios porque parece querer ahuyentarlos… Si quería otro producto y servicio, lo hubiera creado de cero. ¡Mark lo hizo!”.

El lanzamiento de Threads como una extensión de Instagram (empresa de Zuckerberg) y el cambio del pajarito por la X definido por Musk coinciden con el anuncio de una fuerte avanzada en el e-commerce de TikTok, que con sus videos cortos y su algoritmo recomendador eficiente, reconfiguró el paisaje digital de la década.

En 2023, las comunicaciones sociales parecen una comedia de enredos: funcionalidades que se copian (del audio a las historias que desaparecen en 24 horas), motores de recomendación “para ti” que mejoran pero alteran el uso habitual y las preferencias, modelos de compensación para creadores de contenido que generan la sensación de ganancias millonarias pero que mayormente se traducen en monedas, aceleración de la data personal en la que se basan los anuncios gracias a la inteligencia artificial…

Como señaló el teórico y escritor de ficción Cory Doctorow, el modelo creado hace dos décadas con la promesa de dar soluciones de comunicación horizontal entre personas (esa era la ilusión de las redes sociales y de la Web 2.0), se convirtió luego en un entorno que buscaba maximizar los tiempos de atención algorítmicamente para perfeccionar la eficacia de enlaces y patrocinios comerciales que serían su fuente de ingresos, para devenir finalmente, hoy mismo, en un ecosistema contaminado de información donde las plataformas compiten basadas en la imitación burda, la diferenciación torpe o la ambición megalómana. Fue el propio Musk quien, trascendió, busca poner su nueva marca en el centro de una “app para todo” que combine medios de pago, compras, operaciones financieras, mensajería personal, videos y… comunicación en red.

Walter Isaacson, quien lanzará el mes próximo una biografía de Musk (tras haber publicado un volumen sobre Steve Jobs y Leonardo da Vinci), reconoció que aun antes de comprar Twitter ya le había transmitido la idea de revolucionar la red e instalar esa marca. El futuro, como corresponde, se escribe en forma de incógnita.

Por Ernesto Martelli

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