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Arte: los mecenas del siglo XXI
En busca de prestigio e innovación, los gerentes de marketing de las principales empresas comenzaron a ocupar un lugar que supo ser de los nobles, la Iglesia y el Estado; la mirada creativa genera un círculo virtuoso en el que todos ganan
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LA NACIONCelina Chatruc
"En todos lados hay arte. Mirá un poco más", dice la publicidad de UBS en la revista de Art Basel Miami Beach, de casi 300 páginas. Cuesta encontrar las notas sobre la feria entre decenas de avisos de relojes de lujo, joyas, autos, casas de decoración, marcas de ropa, bebidas alcohólicas, líneas aéreas, inmobiliarias y restaurantes. Una prueba imbatible de que crece el interés de las empresas de acercarse al arte para ganar prestigio... y dinero.
Pero no es sólo eso, aseguran desde UBS. Esta sociedad bancaria y financiera con sede en Suiza, que apoya desde hace dos décadas la feria de arte más importante del mundo, destaca que los artistas "miran más allá de lo esperable y encuentran inspiración en lugares sorprendentes". "Nosotros aplicamos una actitud similar a lo que hacemos –agrega la publicidad–. A través de esta búsqueda de un significado más profundo podemos descubrir perspectivas nuevas e interesantes. Esto nos permite, a su vez, descubrir nuevas oportunidades de inversión para nuestros clientes."
Con esa misma visión, que pone énfasis en el valor de la mirada creativa, varias empresas comenzaron en los últimos años a imitar en la Argentina la tendencia mundial que convierte a los gerentes de marketing en los mecenas del siglo XXI. Premios, vernissages, charlas, adquisiciones, donaciones, presencia en muestras, ferias y museos: todo vale para asociar una marca con lo novedoso y cool o lo consagrado y culto ante el codiciado público ABC1.
Entre ellas se cuenta la alemana Mercedes-Benz, que tiene un fuerte precedente: la Daimler Art Collection, una de las colecciones corporativas más antiguas de Europa, iniciada por el grupo matriz en 1977; hoy reúne unas 1800 obras, cien de las cuales se exhibieron en Malba en 2010. Un año antes había iniciado el vínculo con arteBA, que comenzó con adquisiciones y creció hasta convertirse en un espacio propio, U-Turn Project Rooms, el más internacional de la feria. "Mercedes-Benz es sinónimo de diseño desde su creación, hace más de 125 años –explica Gustavo Castagnino, gerente de Relaciones Institucionales de la empresa–. Nuestra relación con el mundo del arte contemporáneo tiene que ver con que tenemos una manera similar de ver las cosas, desde la innovación y la experimentación."
"Estamos hechos de experiencias" es el lema de la actual campaña de Citi, uno de los principales sponsors de arteBA y Malba. Además de realizar importantes donaciones a ese museo, el banco ofrece la posibilidad de acceder a muestras y ferias antes de que abran al público y el asesoramiento de expertos para comprar obras. "En la Argentina llevamos adelante una estrategia basada en acompañar el estilo de vida de nuestros clientes, ofreciéndoles experiencias únicas en todo aquello que sea de su interés", dice Lucrecia Cornejo, gerenta de marketing de Citi. En esa búsqueda, según ella, el arte es "un pilar fundamental" que "contribuye a posicionar las marcas de una forma sensible y prestigiosa".
¿Dónde comienza ese círculo virtuoso, en el que todos parecen salir ganando? Es evidente que no pasa desapercibido para las empresas que una muestra como la de Yayoi Kusama en Malba haya atraído en pocas semanas a más de 200.000 personas, con un efecto viral que desbordó las redes sociales y llegó a las tapas de los diarios.
Entre las pioneras que apostaron al arte mucho antes de este boom sin precedente se cuenta la española Telefónica, que desembarcó en la Argentina en 1990. Durante la primera década apoyó a artistas emergentes y consagrados a través del auspicio de muestras y la creación de un premio adquisición que le permitió iniciar una colección propia. Hace diez años creó el Espacio Fundación Telefónica (EFT), con vista a la plaza Vicente López –que reabrirá ampliado y renovado en abril próximo– e impulsó un premio junto al Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (Mamba). "La cultura es lo que crea identidad en un país –observa Alejandrina D’Elía, gerente del EFT–. Y apostar a la innovación es clave para una empresa que quiere aportar a la calidad de vida."
También con espacio de arte propio, frente a la plaza San Martín, American Express impulsa premios, realiza donaciones y destina un amplio presupuesto a la conservación del patrimonio histórico, como la restauración de la fachada del Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD) y de la planta baja y el pabellón de muestras temporarias del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA). "Ofrecemos a nuestros socios ciclos de jazz y música en esos mismos escenarios –dice Marcela Marchesi, directora de Marketing y Relaciones Institucionales de American Express–, con el objetivo de acercarlos y compartir con ellos el proyecto."
El MNBA aloja desde 2012 una colección de más de 200 fotografías donadas por Rabobank, uno de los sponsors de BA Photo. En una línea similar el HSBC, que el año pasado presentó un libro sobre su colección de arte, apoya iniciativas del Faena Arts Center y la Colección Fortabat. Y la lista sigue, con Arnet, Andreani, Fiat y otros. Pero es imprescindible mencionar los premios impulsados por Petrobras, el apoyo de Techint a las superproducciones de Fundación Proa y el compromiso sostenido de Chandon con el Barrio Joven de arteBA. Brindemos por eso.
Los pioneros
- Premios.
Petrobras, Telefónica y Chandon comprobaron en la última década el valor de reconocer el talento creativo - Colecciones.
Rabobank dio un gran ejemplo al donar en 2012 más de 200 fotografías al MNBA - Donaciones.
Citi y American Express destinan importantes sumas para que los principales museos puedan comprar obras o realizar mejoras
