Las universidades también son marcas

El nivel de enseñanza y el prestigio de la institución son los dos elementos que más peso tienen a la hora de elegir una universidad. Aspectos más “prácticos”, como la salida laboral y el costo de los estudios, aparecen en un segundo plano en las prioridades de los futuros estudiantes.

Así lo revelan dos estudios realizados por distintas consultoras, cuyos resultados recibieron varias universidades privadas.

Para hacer frente a la crisis, como las empresas comerciales, cada vez con mayor frecuencia las instituciones educativas quieren saber cómo están “posicionadas en el mercado”, es decir, con qué otras universidades compiten y cómo las ven “sus clientes”: los estudiantes, sus padres y los empresarios que contratarán o no a sus graduados. Intentan afinar sus estrategias publicitarias y alcanzar con precisión al público que buscan.

Para eso, muchas universidades privadas encargan estudios de mercado que, por ejemplo, les entregan complejos “mapas” que las ubican a ellas y otras universidades en escalas de prestigio, reconocimiento y precio, tal como las ven los “consumidores”.

En ese aspecto, la Universidad de Buenos Aires (UBA) se lleva todos los aplausos: según ambos estudios, es la más prestigiosa, la considerada más exigente y la primera que aparece en la mente de la mayoría de los estudiantes cuando uno dice la palabra “universidad”.

Razones para elegir

Durante este año, la consultora local Marketing & Estadísticas elaboró un estudio “multicliente” –por iniciativa propia, pero vendido a varias universidades privadas– para determinar los atributos que se ponen en juego al elegir una universidad, cómo se toma la decisión y cuáles son las instituciones más recordadas espontáneamente, entre otros temas.

Para eso, trabajaron con estudiantes del último año del nivel medio de escuelas públicas y privadas porteñas y del conurbano.

Según los resultados, el 81% de los estudiantes ya tenía decidida su carrera y el 70%, la universidad a la que aspiraba a asistir. De ellos, el 59% había optado por la UBA, el 12% por la UCA, el 7,2% por la Universidad Tecnológica Nacional (UTN) y el 6% por la UADE.

Para que una universidad resulte elegida “se debe dar un juego entre la solidez de la institución y la flexibilidad del plan de carrera”, dicen los resultados del estudio.

Así, el nivel de enseñanza (37%), el prestigio (26%) y el precio (10%) fueron mencionados como los aspectos más importantes para elegir la universidad, mientras las materias (69%), la salida laboral (56%) y el plan de estudios (11%) aparecen privilegiados al elegir la carrera.

“No llama la atención que lo más importante sea la calidad académica para tomar la decisión, porque estos chicos crecieron en una situación laboral y social difícil, así que privilegian la vocación y la formación”, dijo a La Nacion Paula Frydrych, directora de Operaciones de la consultora.

En efecto, entre los atributos mencionados para elegir una universidad se cuenta la calidad educativa (82%), la calidad de los docentes (25%), el reconocimiento del título (22%), el ambiente humano (19%), el reconocimiento en el extranjero (19%) y la trayectoria institucional (16%).

A la cabeza

Tomando todos estos elementos en cuenta, el ranking de imagen de las universidades lo encabeza la UBA, con un indiscutible 82%, seguida por la Universidad de San Andrés (21%), la UTN (20%), el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (18%) y la UCA (16%).

“Empezó en las universidades privadas una preocupación por compararse con el competidor, saber cómo se posicionan ante sus clientes y cuáles son sus atributos a los ojos de los alumnos, para atraerlos”, dijo a La Nacion Héctor Helman, de AON Consulting, que desarrolló un estudio similar, a pedido de una universidad privada, en el área de posgrados.

Se tomó una muestra que además incluyó a instituciones potencialmente competidoras, se realizaron encuestas a estudiantes de grado y grupos de discusión. Se midieron cinco atributos: excelencia académica, accesibilidad, apoyo a los estudiantes, actividades extracurriculares y la ecuación infraestructura-precio.

“Las universidades necesitan satisfacer a sus mercados. Sus clientes no son sólo los estudiantes, sino también los padres, en el nivel de grado, y las empresas, en el posgrado”, dijo Patricia Pinnel, directora ejecutiva de AON Consulting.

También en este estudio, que consideró estudiantes de instituciones privadas, la UBA tiene la mayor “recordación espontánea” (87%), seguida por la Universidad de Belgrano (71%) y la UCA (59%).

Un mensaje para cada público

• Con los resulados de estos estudios en mano, las universidades toman decisiones. Por ejemplo, variar sus estrategias publicitarias para concentrarse en ciertos atributos institucionales, y así llegar a distintos públicos. “Puede suceder que una universidad tenga mejor llegada a los estudiantes que en el mundo corporativo, y eso es un peligro, porque seguramente las empresas no van a tomar a sus graduados y eso terminará influyendo en la elección de los alumnos”, ejemplificó Patricia Pinnel.

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