Boca-River, en tiempos de alianzas y negocios globales

La NBA involucrada con una nueva edición del clásico que paraliza a la Argentina. Peñarol, el club uruguayo que cumple 127 años, tendrá "publicidad" de Twitter en su camiseta. PSG, dispuesto a no ahorrar en recursos para convertirse en tendencia global entre los poderosos equipos del fútbol europeo, le fabrica una chaqueta exclusiva a Justin Timberlake para que anticipe un acuerdo disruptivo con una marca ligada al básquet. Son algunos ejemplos sobre cómo funcionan actualmente las alianzas en la industria del deporte y cómo queda en evidencia que las estrategias solitarias, ya no alcanzan para hacerse notar y hacer crecer la base de fanáticos.

La previa de Boca-River fue aprovechada por NBA Latinoamérica para profundizar una idea que la liga norteamericana de básquet tiene muy en claro: toda estrategia de crecimiento en la región debe anudarse con el fútbol. En sus redes sociales, especialmente en Twitter, la NBA entrevistó a fanáticos y jugadores de los dos equipos para emparentar los fenómenos y crear un espacio que incluya a las dos expresiones deportivas. Para NBA Latam "subirse" al Superclásico es casi una obviedad, luego de que en el NBA Summit hecho el año pasado en Buenos Aires, uno de sus ejecutivos comentara: "Las nuevas generaciones de fanáticos tienen lugar para tres o cuatro pasiones en su corazón. Nosotros queremos ser una de ellas.." La NBA calcula que tiene 7 millones de seguidores propios en la Argentina. ¿Acaso no son todos ya hinchas de fútbol los que también siguen las maravillas que hacen Steph Curry y LeBron James? Probablemente lo sean, pero nadie trabaja en la franja etaria de 12 a 24 años como lo hace la NBA y al fútbol argentino también le sirve que este gigante global ponga un Boca-River en su radar.

PSG ya lo sabe como nadie. Cuando anunció su acuerdo con Jordan, una marca nacida en 1984 bajo el paraguas de Nike y diseñada como un icono del básquet, el mundo del marketing deportivo entendió que se estaba rompiendo un paradigma. Jordan era básquet y nada más que básquet. El anuncio del patrocinio incluyó el lanzamiento de 90 productos, ahora bajo el paraguas del PSG, ahora para abarcar más que fútbol: moda, tiempo libre, cultura pop. Se trata de una estrategia comercial que apunta a consolidar al PSG como marca deportiva global, desde las sonrisas de Neymar y Mbappé.

Twitter también quiere "copar" el fútbol y apunta a Sudamérica. Con motivo de los 127 años del club, Peñarol tendrá hashtags y emojis exclusivos que estarán activos en la plataforma entre el 27 de septiembre y el 11 de octubre. Las etiquetas, al ser escritas por los hinchas, generarán un escudo del club en cada uno de los posteos de los fanáticos. A cambio, Peñarol le dará a Twitter la posibilidad de incluir el pájaro de su logo en la manga de la camiseta durante el partido con Fenix el próximo 7 de octubre. La red social hizo experiencias similares en Brasil con Flamengo, Corinthians y Santos. Los clubes de la Superliga Argentina también son apetecibles para la continuidad de esa estrategia con el fútbol de la región.

Se trata de "crossovers" que en esta parte del mundo todavía suenan a novedad. La industria deportiva hace tiempo que entiende que el uso de la fuerza del otro, contribuye a una causa en común. Por eso Neymar y Curry intercambian camisetas una vez al año. Entienden todo y comparten el mismo negocio: el de la atención de los fanáticos.