Supermercado de clubes y sponsors: la economía de plataformas llega al fútbol

Lokomotive Leipzig, un club de la cuarta división de Alemania, no tuvo otra alternativa que recurrir a la creatividad para enfrentar la crisis económica en medio de la pandemia: en abril lanzó a la venta entradas por valor de un euro para un partido que el equipo jugaría contra un rival invisible. Recaudó más de 150 mil euros. Créase o no, el partido se jugó el 8 de mayo ("Loko" ganó 5 a 0) y la transmisión en YouTube tuvo el patrocinio de Football Manager, el videojuego de gestión del fútbol. Posteriormente el club sacó a la venta cerditos de peluche para que ocupen el lugar de los hinchas en su cruce contra Verl, ya por el ascenso a tercera división. Vendieron 2 mil peluches a 15 euros cada uno. Estas acciones fueron hechas en alianza con Sponsor Online, una plataforma digital dedicada a conectar clubes con patrocinadores para que hagan negocios. La denominada "economía de plataformas" encuentra cada vez más ejemplos en el deporte.

"Hace un año estamos con la plataforma en el mercado. Un año antes empezamos a hablar con los clubes porque comenzamos de cero con algo que antes no existía. Es una manera de apoyar a los clubes para que consigan patrocinios. Este mercado existe en el fútbol hace como 30 años, pero todos los negocios se han ido al mundo digital y lo aprovechan bien. Vimos que había una oportunidad para el fútbol también…", le dice a LA NACION, Maximilian von Portatius Director General de Sponsor Online. El emprendimiento cuenta con 150 clubes de fútbol de todo el mundo. Uno de sus inversores es Christian Karembeu, ex jugador del Real Madrid y campeón mundial con Francia en 1998. La plataformafunciona como un "marketplace" donde los clubes presentan sus inventarios de espacios físicos y digitales que ponen a disposición para comercializar. Las marcas encuentran allí toda la información que precisan para poder luego negociar directamente con un club. "Las marcas están inundadas de ofertas de patrocinio. Tienen que dedicar recursos y tiempo para determinar dónde está la mejor oportunidad. La plataforma les permite contar con datos ya analizados, comparar las opciones y hasta negociar con clubes de manera conjunta si tienen una estrategia para varios mercados", señala von Portatius. Según sea el acuerdo con los clubes que se suman, la plataforma se queda con el 2 o el 6 por ciento del convenio que se haga con un patrocinador. La compañía todavía no sumó a clubes argentinos, pero sí a equipos como Palestino y Audax de Chile, Atlético Nacional en Colombia y Tigres y Xolos en México.

Los datos limpios que ofrecen los clubes en la plataforma son indicadores fundamentales para la búsqueda de patrocinadores. La cantidad de seguidores en las redes sociales oficiales, el nivel de interacciones y tipo de público son datos valiosos. Un ejemplo: un club como Sporting Braga de Portugal determinó que el 60 por ciento de sus fanáticos son menores de 25 años, métricas que pueden ser interesantes para marcas que busquen ese perfil. Con 590 mil seguidores se ubica detrás de Benfica, Porto y Sporting Lisboa, pero ese cuarto puesto, con un "target" definido, puede ser una alternativa más económica para un patrocinador de presupuesto limitado.

El fútbol suele analizarse con la mirada de las excepciones. Lo infrecuente se ubica el centro de la escena como si fuera la norma. Con los patrocinios sucede algo similar: ¿por qué un club importante precisaría de una plataforma digital para conseguir sponsors? "Si sos de un club como Boca, River o cualquiera de los grandes, es mucho más fácil vender. A veces no depende del vendedor porque el producto es atractivo; lo mismo si sos un jugador de fútbol y sos el jugador de moda: vendés el patrocinio como pan caliente. Al 90 por ciento de los clubes no les pasa eso. Hay que hacer un trabajo. Hoy en día el mundo digital ofrece más posibilidades de llegar a la gente. Yo creo que hay que salir del pensamiento de la publicidad estática. La oferta de patrocinio puede ser más creativa y de un período más chico. Se habla ahora de campañas de tres meses. El patrocinio se convierte en algo de corto plazo, de menos tiempo. Por eso es importante aprovechar el mundo digital: ¿Cómo vas a hacer todas estas campañas de menos tiempo si lo hacés de forma tradicional?", se pregunta von Portatius.

Von Portatius trabajó 17 años para UEFA. Sabe perfectamente que el fútbol es una actividad de relaciones personales, contactos e interminables conversaciones en bares de hoteles. "Mucha gente nos dijo que no iba a funcionar con el argumento de que el fútbol es un negocio de relaciones personales y no siempre dispuesto a la transparencia. La plataforma funciona como una tienda: en la vidriera está el producto y luego la venta la cierra el vendedor. Es el club el que luego hablará con el patrocinador. Tenemos 150 clubes asociados y relación con cerca de 200. Nosotros vemos que funciona…".

Lokomotive Leipzig, a pesar de la "goleada" contra el rival invisible, empató sus dos partidos con Verl y no pudo ascender a la tercera división. El club de todos modos logró embolsar más de 180 mil euros en tiempos de crisis. Los cerditos de peluche no dijeron ni mu.

Por Marcelo Gantman

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