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Franquicia perpetua: la estrategia de la industria del entretenimiento para mantener “vivos” a sus grandes éxitos
Con la ayuda de la inteligencia artificial, productoras y sellos discográficos apuestan por experiencias y contenidos que permiten traer al presente artistas del pasado
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En febrero de 2025, un hecho inédito sacudió a la industria musical: por primera vez en la historia, una canción hecha con la ayuda de la inteligencia artificial (IA) se llevó el Grammy a la mejor interpretación de rock. Se trató de Now and Then, de la mítica banda inglesa The Beatles, que surgió de un viejo demo que John Lennon grabó en 1978 en su casa de Nueva York.
“Nunca pensé que estaría acá recibiendo un premio en nombre de mi papá”, dijo Sean Lennon, quien subió al escenario para recibir la estatuilla. La recepción fue positiva no solo entre músicos, productores y ejecutivos de sellos discográficos, sino también entre sus propios fanáticos. Desde su lanzamiento oficial en noviembre de 2023, el tema acumula más de 116 millones reproducciones en Spotify.
El caso revela una verdad que empieza a instalarse en el mundo del arte: la IA ya es parte de los contenidos culturales que consumimos y, al mismo tiempo, permite traer al presente obras y artistas del pasado. Es decir, una canción puede volver a producirse, un músico fallecido puede regresar al escenario y películas antiguas pueden transformarse en una experiencia completamente nueva.
Estas nuevas tendencias y formatos parecen haber encontrado un lugar en el consumo nostálgico, un mercado que ganó terreno en los últimos años, especialmente entre los rangos etarios más jóvenes. De hecho, el informe Culture Next 2022, realizado por Spotify, revela que el 77% de la Generación Z disfruta cuando las marcas recuperan estilos estéticos del pasado, mientras que el 73% celebra que lancen productos o contenidos retro.
En esa línea, un estudio de Luminate, empresa especializada en datos e información de la industria del entretenimiento, indica que los consumidores de entre 13 y 24 años se están alejando cada vez más de la música actual para escuchar canciones que fueron lanzadas antes de que ellos nacieran. Algo similar sucede con las plataformas de streaming: en la mayoría de ellas —excepto Netflix— alrededor del 90% del tiempo de visualización corresponde a contenidos licenciados, compuestos casi en su totalidad por series y películas antiguas.
“Lo viejo y lo nuevo, lo joven y lo no tanto”
En 2021, el grupo musical sueco ABBA marcó un precedente con ABBA Voyage, el primer concierto digital con avatares de sus integrantes. Si bien la producción show no implicó el uso de IA, la propuesta invitaba a innovar en términos artísticos al combinar “lo viejo y lo nuevo, lo joven y lo no tanto”, explicó Chris Mellish, presidente de BIMA y CEO de TMW Unlimited, la compañía elegida para concretar el management del regreso de la banda.
En paralelo, la productora estadounidense Base Hologram presentó An Evening With Whitney: The Whitney Houston Hologram Tour, un espectáculo que recreaba a través de un holograma a la cantante norteamericana, acompañada de una banda en vivo, coristas y bailarines.
Por su parte, el cine no cerró sus puertas a la IA. En agosto de 2025, Sphere Entertainment y Google estrenaron en Las Vegas The Wizard of Oz at Sphere, un espectáculo que convierte al clásico de 1939 en una experiencia sensorial e inmersiva, con nuevos elementos y personajes en una pantalla de casi 15.000 metros cuadrados. El proyecto involucró ingenieros e investigadores, que implementaron modelos Gemini optimizados, Veo 2 e Imagen 3 para ampliar los fondos e incluir elementos que no aparecen en las tomas originales. “La IA ha estado presente en más del 90% de la película”, afirmó Ravi Rajamani, director general y jefe global de ingeniería de IA generativa en Google Cloud.
Por su parte, el guionista y director estadounidense Coerte Voorhees presentó en la última edición de la CinemaCon —una de las ferias más importantes de la industria— el tráiler de As Deep as the Grave, película en la que “resucitará” a Val Kilmer mediante IA. Su fecha de estreno aún no está confirmada.
La tendencia también pisó fuerte en el ámbito local, con tecnologías aún más avanzadas. Tal es el caso del show Ecos, de Soda Stereo, en el que un holograma hiperrealista de Gustavo Cerati vuelve a compartir el escenario junto a Charly Alberti y Zeta Bosio.
Franquicia perpetua
Ahora bien, ¿qué hay detrás de este fenómeno? ¿Se trata de una nueva forma de acercar obras y artistas a las generaciones actuales o de una manera de prolongar su valor comercial?
En palabras de Grafton Tanner, académico estadounidense y autor del libro Porsiemprismo, gran parte de esta idea de “eternizar” hitos culturales mediante la IA se reduce al lucro. “En esencia, las compañías le están diciendo al público por qué cosas debería sentir nostalgia. Now and Then probablemente no haya eliminado la nostalgia de nadie por los Beatles; si acaso, probablemente la haya intensificado, porque les recuerda a los fans que los días en que los cuatro integrantes de la banda estaban vivos y hacían música quedaron hace mucho tiempo atrás”, señala a LA NACION.
Y agrega que, probablemente, el tema haya llevado a los fanáticos a revisitar diferentes contenidos de la banda. “En última instancia, genera ingresos para los sellos discográficos y los fondos de inversión que son dueños del catálogo de los Beatles”, desliza.
Pero para Simon Reynolds, crítico de música británico y autor de los libros Retromania y Still In A Dream, se trata de un fenómeno aún más complejo. “Ahora existe la posibilidad de producir material nuevo de una estrella muerta: nuevas canciones o interpretaciones creadas mediante IA. Así, el artista se convierte en una especie de franquicia perpetua mucho después de su muerte física. Continúa produciendo obras nuevas que compiten con los artistas vivos de la actualidad y ocupan espacio en el mercado”, comenta a este medio.
Bajo esa línea, sostiene que el sentimiento que provoca en el público es diferente a la nostalgia: “Cuando escuchás o mirás algo estás pensando con cierta melancolía en la época en la que el artista estaba en su apogeo, junto con todos los recuerdos personales asociados a ella”.
Hoy, en cambio, lo que ofrece la IA es una “obra ‘nueva’ hecha por una voz o un rostro conocido”. “Creo que apela menos a la nostalgia que al conservadurismo del consumidor: a evitar riesgos. Elegir aquello que ya conocés y que ya te gusta. Es parecido al fenómeno de las bandas tributo: vas a verlas tocar porque, aunque no sea exactamente lo mismo, se parece lo suficiente y ya amás esas canciones. Sabés qué vas a encontrar”, completa Reynolds.
Por su parte, Ernesto Martelli, director y fundador de MEDIA.ARQ —consultora especializada en estrategias de marketing y negocios basada en contenidos—, considera interesantes las experiencias que permiten “generar algo nuevo”. En ese sentido, apunta que el show Ecos, de Soda Stereo, es “un rescate de algo que ya no puede suceder, simplemente porque Gustavo Cerati ya no está”.
“Están apareciendo iniciativas novedosas y originales. Todavía están en un estado precario, pero creo que se pueden lograr cosas muy buenas, o por lo menos, inéditas”, asegura Martelli. Sin embargo, advierte que construir “excepcionalidad” en el arte será cada vez más difícil en un escenario de “contenidos y estímulos infinitos”.
Innovación vs resistencia
Por otro lado, la creación de nuevas obras y experiencias potenciadas con IA plantea una pregunta clave: ¿el arte tiene que evolucionar como consecuencia de los avances tecnológicos?
Los expertos consultados por LA NACION concuerdan que, si bien la tecnología siempre generó resistencia en el mundo del arte, también en muchos casos representó una oportunidad para descubrir nuevas narrativas y formas de expresión. “La fotografía transformó la pintura. El cine cambió nuestra relación con el tiempo y la narrativa. Los instrumentos electrónicos transformaron la música. Veo a la IA como parte de esa continuidad, aunque la escala y la velocidad de esta transformación son extraordinarias”, analiza Refik Anadol, cofundador de Dataland, el primer museo de arte impulsado completamente por IA, ubicado en Los Ángeles, California.
“Ya sea explorando sus posibilidades o desviándola de los fines para los que fue concebida, el diálogo del arte con el avance de la técnica es inevitable”, suma Carlos Huffmann, profesor y coordinador de la licenciatura en Ciencias Sociales orientada en Arte de la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT).
Y reflexiona: “Lo nuevo en general resulta obsceno. Muchas obras que hoy se usan de fondo de pantalla o cuelgan como posters en salas de espera, en algún momento fueron causa de escándalo e indignación”. No obstante, subraya que el “misterio del buen gusto” y el “tamiz de la historia” se ocupan de que “solo sobrevivan aquellas obras que tienen valor para nosotros”.
Por su parte, Martín Parselis, artista, ingeniero e investigador en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Católica Argentina (UCA), opina que, si la herramienta no representa un aporte para las narrativas de un artista, no es necesario acoplarse al cambio tecnológico. “Hay artistas que apropian novedades tecnológicas como objeto, como instrumento, como material; mientras otros artistas mantienen prácticas que tienen siglos”, detalla.
En tanto, Tamar Colodenco, gerente de Políticas Públicas para Cono Sur de Google, señala que la evolución del arte junto a la tecnología puede ser una oportunidad para fomentar la “diversidad cultural y la inclusión” y “abrir nuevas formas de interacción a nivel global”.
Dataland y el arte del futuro
Dataland abrió sus puertas en junio. Su propuesta, originada por Anadol y la investigadora y artista cultural Efsun Erkılıç, busca generar un espacio de arte multisensorial a través de IA y datos de sus propios visitantes. Para ello, su muestra inaugural Machine Dreams: Rainforest, inspirada en la Amazonía brasileña, cuenta con sensores en las paredes que calibran los movimientos del público, quienes a su vez utilizan un dispositivo similar a un reloj que monitorea sus emociones y su frecuencia cardíaca. Todo eso ocurre mientras los visitantes recorren un entorno con visualizaciones inmersivas, olores de la naturaleza, sonidos y sabores.
Los datos recopilados, como movimientos, latidos y respuesta galvánica de la piel, influyen e interactúan con la obra al alimentar en tiempo real el modelo de IA, que responde con imágenes y fragancias. “Lo pienso como un museo vivo, donde las obras pueden evolucionar y donde las audiencias también pueden comprender las investigaciones, los datos, las tecnologías y las colaboraciones que hay detrás de aquello que experimentan”, explica Anadol a LA NACION.
Pero, ¿qué potencial tienen estos nuevos formatos y narrativas de despertar emociones en el espectador, tal como sucede con las obras completamente humanas? Para Anadol, el hecho de que una IA haya participado en la creación y proceso artístico “no hace que la emoción sea artificial”. “Cuando alguien entra en una de nuestras instalaciones y siente asombro, calma, curiosidad o incluso incertidumbre, esa respuesta es profundamente humana”, asegura, y celebra que tanto la curiosidad y como el escepticismo pueden coexistir.
“Algunos visitantes comprenden profundamente el aprendizaje automático; otros quizás nunca habían interactuado conscientemente con un sistema de IA. Los niños suelen ingresar a estos espacios sin muchas de las categorías que los adultos traen consigo. Sin embargo, todos pueden encontrar un punto de entrada emocional o sensorial”, detalla.
Por su parte, Huffmann señala que, si las emociones que suscitan son negativas, no significa que sean menos interesantes. Y destaca una paradoja: “Una obra creada por una IA es ’100% humana’, como también lo es una fotografía”. “Considero que ‘somos’ nuestra tecnología en la misma medida que somos nuestro cuerpo”, desliza.
Anadol comparte esta mirada y revela que “no automatizar las preguntas” es un límite que se autoimpone como artista. “La IA puede generar posibilidades extraordinarias, pero sigo creyendo que los seres humanos debemos decidir qué vale la pena preguntar, qué merece nuestra atención y por qué debería existir una obra de arte en primer lugar”, sostiene.
De cara al futuro, aventura que habrá obras “menos fijas y más vivas”, con la capacidad de aprender, cambiar, responder a su entorno y, quizás, “existir de manera diferente para cada persona que las experimenta”. “El desafío ya no consiste simplemente en crear otra obra de arte. Consiste en imaginar experiencias, preguntas y formas de significado que antes no existían. Las obras más interesantes del futuro probablemente serán aquellas para las que todavía no tenemos un nombre”, afirma Anadol.
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