Gemelas digitales: la tendencia que promete patear el tablero de la industria de la moda
H&M es una de las marcas que encabeza esta iniciativa, con el objetivo de reducir costos, optimizar los procesos de producción e impulsar una mayor diversidad en campañas; los riesgos y desafíos para el sector, según los expertos
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“Ella es como yo, pero sin jet lag”, dice la modelo georgiana Mathilda Gvarliani sobre su clon creado con inteligencia artificial (IA). Y no exagera: al poner una imagen junto a la otra, distinguir cuál es la real es casi imposible. Yar Aguer, de Sudán del Sur, sorprendida por el parecido con su “gemela digital”, comenta: “Finalmente, una forma de estar en Nueva York y Tokio en el mismo día”.
Estas fotografías hiperrealistas son parte de una reciente y controversial iniciativa de la marca de indumentaria sueca H&M, que busca crear clones digitales de sus modelos con IA. Para fines de 2025, planean contar con 30 de ellos y, según informó la compañía, serán utilizados para contenido en redes sociales. “Mejorará nuestro proceso creativo y cómo trabajamos con el marketing, pero fundamentalmente no cambiará nuestro enfoque centrado en el ser humano de ninguna manera”, señaló Jörgen Andersson, director creativo de H&M.
En esta línea, los modelos poseerán los derechos de imagen de sus clones y podrán trabajar para diversas marcas, lo que abre una posibilidad inédita en el mundo de la moda: estar en dos o más lugares al mismo tiempo. Además, recibirán un pago “al igual que cualquier producción de campaña”, explicaron desde H&M.
Pero, ¿cómo funciona esta tecnología? En primera instancia, H&M construye una base sólida de datos con imágenes de sus modelos tomadas desde diferentes ángulos y tipos de iluminación. Luego, un sistema de IA procesa la información para predecir eventuales gestos, expresiones y movimientos de cada persona. El resultado: una “gemela digital” de la modelo en cuestión.
Menos costos, más representación
La IA no es una novedad para la industria de la moda. En los últimos años, startups como Lalaland y Genera han ganado terreno con sus tecnologías de vanguardia para la creación de modelos 100% con IA. “Podemos hacer cualquier forma corporal, cualquier género, cualquier etnia”, aseguró Keiron Birch, exempleado de Calvin Klein, ahora director artístico de Genera. Nike, Louis Vuitton y Zalando son algunas de las marcas que decidieron testear este tipo de soluciones para reducir los costos de campañas y sesiones fotográficas.
Sin embargo, no todo se reduce al ahorro de dinero. En marzo de 2023, Levi’s anunció una asociación con Lalaland para impulsar una mayor diversidad y representación en sus campañas a través de modelos artificiales. La noticia desató una catarata de críticas en redes sociales, con usuarios y miembros del sector acusando a la firma de optar por una “solución barata” a uno de los desafíos más importantes de la industria. El proyecto fue cancelado inmediatamente.
LA NACION consultó a expertos en el rubro y, hasta el momento, la clonación digital de modelos no se utiliza en la Argentina.
El futuro de la moda, ¿en peligro?
A pesar de las resistencias, la IA llegó para quedarse, y la moda no puede escaparle a ello. En este sentido, los clones futuristas de H&M, entre otras tendencias, están transformando el glamoroso mundo de las pasarelas en un terreno aún incierto y desconocido, que despierta un profundo debate en torno a las profesiones que forman parte de esta industria.
Sara Ziff, modelo y fundadora de la organización sin fines de lucro Model Alliance, con sede en Nueva York, fue una de las primeras en expresar su preocupación al respecto. “En una industria que históricamente ha sido un remanso en lo que respecta a los derechos de los trabajadores, la nueva iniciativa de H&M plantea preguntas críticas sobre el consentimiento y la compensación, y tiene el potencial de reemplazar a una gran cantidad de trabajadores de la moda, incluidos maquilladores, peluqueros y otros artistas creativos en nuestra comunidad”, apuntó Ziff través de un comunicado de Model Alliance.
Por su parte, Paul W. Fleming, secretario general de Equity, el sindicato de artes escénicas y entretenimiento del Reino Unido, destacó en declaraciones a la CNN que la IA no sería posible sin el talento y trabajo de los humanos, de manera que las personas deben siempre “seguir siendo el centro de las iniciativas creativas”.
Si bien estas propuestas ayudarán a optimizar los procesos de producción y reducir los costos, a largo plazo podrían “deshumanizar a las marcas”, según Kevin Gorfinkel, CEO y fundador de la agencia de modelaje Growing. “Las empresas no van a dejar de guiarse por algún prototipo estándar. Entonces, como negativo veo que no se utilicen cuerpos reales, sin imperfecciones”, explicó Gorfinkel a LA NACION.
“Con los retoques de ácido hialurónico y filtros, estamos favoreciendo que el algoritmo y esa IA interpreten eso como hegemónico. Es lo que conoce, porque es el recorte que muchos suben y alimentan las redes sociales”, añadió Camila Holzinger, modelo argentina de amplia trayectoria en el rubro, con participación en campañas de marcas de alcance nacional e internacional, como Coca Cola, Dermaglós y Clara Ibarguren.
Emiliano Mocchiutti, general manager de la agencia Look1models, quien trabaja en la industria desde mediados de los años 90, coincidió con esta mirada: “Las plataformas digitales sumaron mucho trabajo a la diaria de las modelos y la ola de la inclusividad le dio lugar a casi cualquier persona. Esa ola se está yendo, y todo está volviendo más a lo que fue”. Por este motivo, el mercado del modelaje tenderá a achicarse, según los expertos.
Aquellos que busquen introducirse en el mundo de la moda no solo serán desplazados por los gemelos digitales de sus colegas, sino también por modelos e influencers que ni siquiera existen en la vida real. Tal es el caso de Shudu Gram, la primera supermodelo digital del mundo, quien ya trabajó con marcas de lujo como Fenty y Tiffany. Su creación responde a una estrategia clara: ser la cara perfecta para campañas de moda, sin todas las limitaciones que puede tener un modelo humano.
Bajo esta línea, una encuesta realizada por Model Alliance a más de 100 modelos reveló que una gran mayoría cree que la IA impactará negativamente en sus carreras, mientras que uno de cada cinco declaró que ya se le había solicitado someterse a escaneos corporales.
Frente a este escenario, hay proyectos en marcha que prometen proteger a los trabajadores del mundo de la moda. Uno de ellos es la Fashion Workers Act, una iniciativa de Model Alliance, que entrará en vigencia en junio, y exige que las modelos tengan control absoluto de su imagen al momento de trabajar con IA. A su vez, la ley de IA de la Unión Europea -cuya aplicación total será en agosto de 2026- obligará a las compañías a informar a los usuarios si una imagen fue creada artificialmente mediante etiquetas. “Las empresas que utilicen IA van a tener una gran responsabilidad como comunicadores, y es su deber emplearla con conciencia”, sostuvo Gorfinkel.
Abrazar lo humano
Holzinger reconoce los beneficios de trabajar con un clon digital. “Podés multiplicarte en varios lugares para esos trabajos, donde se busca que seas una percha para vender esas prendas”, deslizó la joven.
Sin embargo, no pasa por alto que la IA “pone en jaque cuál es nuestro diferencial como personas”. “Por unos años, todo esto se va a ver espectacular, pero a la larga siento que va a pegar una vuelta a lo ‘natural’. Hoy estamos cansados del celular, nos saca energía y vida presente. En algún momento, vamos a valorar lo ‘real’”, reflexionó la modelo.
Y completó: “Todos tenemos algo de responsabilidad en empezar a mostrar esa parte que nos hace únicos. Ese defecto, esa mancha por estar expuestos al sol, esa cana que muestra el paso del tiempo por nosotros. Siento que el laburo real está en ver de qué forma adaptarnos y diferenciarnos”.
A su vez, mantiene una postura optimista respecto al rol de los maquilladores, peluqueros y directores creativos, que derivarán en nuevos enfoques y áreas de trabajo. “Los avances tecnológicos no se pueden frenar, es una realidad que avanza y a la que debemos adaptarnos e incluso capacitarnos para aprovechar”, opinó Majo Giménez López, modelo y directora de la agencia de modelaje Clever Management.
Ambas coinciden que se trata de un momento bisagra no solo para el mundo de la moda, sino también para todo tipo de industrias, con oportunidades y desafíos por igual. “Nunca una IA podrá captar lo perfecto y lo imperfecto del ser humano. Su esencia, sus emociones en la piel y ojos. Lo que habrá que ver con el tiempo es si a la industria de la moda le importa eso”, concluyó Giménez López.
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