Los secretos de River Plate para ser el club con mayor convocatoria de la FIFA
El club diseñó una estrategia centrada en el socio, basada en la gestión de datos y en inteligencia artificial, para optimizar la venta de entradas; desde noviembre de 2021, todos sus partidos quedaron sold out
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LA NACIONLaura Ponasso
Más de 75 partidos oficiales consecutivos sold out. Más de 6,3 millones de entradas vendidas. Y más de 130.000 hinchas que alentaron por primera vez en el Mâs Monumental. Desde el 25 de noviembre de 2021, ni uno de los 84.025 lugares del estadio quedaron sin vender. Y para la gestión de River Plate, la ecuación es simple: más socios, más ingresos, éxito deportivo, más reinversión.
Estas cifras, además, le permitieron al equipo del barrio de Núñez ubicarse por segundo año consecutivo como el club con mayor convocatoria entre los 3425 que integran la FIFA. Según el ranking elaborado por Transfermarkt, se ubicó por encima del Borussia Dortmund (con 81.365 espectadores promedio por partido), del Bayern Munich (75.000), del Manchester United (73.701), y del Inter de Italia (73.525). Y lejos incluso de los clubes argentinos: le siguen Boca Juniors (55.790), Talleres (51.384) y Racing Club (44.869).
“Esto es el resultado de una estrategia pensada, trabajada y en constante evolución para integrar a los 25 millones de hinchas alrededor del mundo con el club. El pilar de este proyecto fue la creación de River ID, una plataforma que le abrió las puertas del club a todos los hinchas. A partir de su implementación, cualquier simpatizante con un dispositivo, desde cualquier punto del planeta, puede hacerse socio en pocos minutos”, señaló Stefano Di Carlo, secretario general de River Plate, en diálogo con LA NACIÓN.
En esa línea, para Camila Manera, especialista en inteligencia artificial e innovación, la clave del éxito de River no solo está en su masiva convocatoria, sino en cómo supo utilizar la tecnología. “En un mundo cada vez más digital, la estrategia de integrar a su comunidad a través de plataformas como River ID es un claro ejemplo de cómo la transformación digital puede potenciar no solo el engagement, sino también el modelo de negocio. River entendió que la conexión con los hinchas no termina en la cancha, sino que se expande a cada rincón del mundo, y eso lo convierte en un caso de estudio para cualquier organización que busque generar lealtad y crecimiento sostenido”, destacó.
Punto de partida: la oficina de socios
De acuerdo con Ignacio David, gerente de Tecnología y Servicios del club, el proceso de transformación digital arrancó con la renovación de la oficina de socios. Desde la gestión veían que ya era inviable que todos los trámites fueran presenciales. Pero el detonante final fue otro: la postergación de las elecciones de 2017, tras detectarse errores en el padrón.
“Esto nos dio el pie político para afrontar el llamado a reempadronamiento de socios, aunque decidimos ir por más, arrancando por el punto de partida: el contacto con los usuarios. Necesitábamos una manera para autenticar que la persona que estaba del otro lado de la computadora fuera quien decía ser. Así, iniciamos conversaciones con el Registro Nacional de las Personas (Renaper) y nos convertimos en la primera entidad no pública en utilizar la validación de documento con el número de trámite en el proceso de registro”, explicó.
El nuevo sistema fue implementado en enero de 2019, primero para la comunidad Somos River -conformada por los socios comunitarios, que pagan la cuota mínima y tienen prioridad de compra de entradas y precios preferenciales frente a aquellos que no son socios-. Y a partir de su extensión a las diferentes categorías, el club conformó una nueva base limpia y desde cero, que hoy reúne a más de 1,3 millones de hinchas registrados con un usuario único digital. Desde la plataforma, hoy pueden gestionar cualquier tipo de trámite -compra de entradas, pago de abonos, reserva de actividades, etc.-.
Venta de entradas: premios, castigos y un modelo predictivo
Para la gestión de River Plate, el paso siguiente fue la optimización de la venta de entradas, para lo que implementó un sistema de reglas, premios y castigos. A través de este modelo, buscó incentivar a los abonados a que avisen en caso de no asistir a un partido, para así vender sus entradas: en caso de no cumplir, pueden perder, por ejemplo, la posibilidad de renovar los abonos.
En esa línea y para afinar el control, el club diseñó un sistema de reconocimiento facial para el ingreso al estadio (conocido como FaceID), que le permitió incorporar a los abonados del segmento corporativo -de palcos y plateas numeradas- al ecosistema digital, eliminar las credenciales físicas y así efectivamente corroborar quiénes asisten. Las primeras pruebas fueron realizadas en 2024, y según las proyecciones, para mitad de año será extendido al resto de los hinchas.
Por otro lado, el club hizo también foco en la venta de entradas en tribunas no numeradas, que representan la mayor capacidad del estadio. Para ello, diseñó un modelo predictivo basado en la información recopilada en más de 10 años, que contempla parámetros como la posición de la tabla en la que el club se ubica y la importancia de los partidos, que le permite predecir los niveles de asistencia y de ausentismo.
“Usualmente, los socios liberan las entradas el último día, pero ese periodo nos quedaría muy corto: solemos abrir la venta con una semana o 10 días de antelación, incluso para dar una mejor experiencia de compra, para que no tengan que ingresar de forma constante para conseguir una ubicación. Ya previendo la cantidad de ubicaciones que quedarían liberadas, desde el día uno, salimos a venderlas”, explicó.
En tanto, para la venta del último remanente, River Plate avanzó en un sistema personalizado de avisos. “Es poco eficiente que, el día previo al partido, disparemos un mail a 1,3 millones de personas para la venta de 1000 entradas, por ejemplo: se agotan rápidamente y podría incluso generar frustración. Esa masividad de datos requiere de personalicen, dependiendo de la geolocalización y del perfil de hincha -si suele acceder a entradas más económicas o más caras, por ejemplo-.
“Logramos que venir a River sea un buen plan”
A partir de las toneladas de información reunidas y procesadas, River puso también a trabajar diferentes modelos que le permiten administrar los flujos de personas en los alrededores del estadio. A las recomendaciones emitidas por el Comité de Seguridad del club y por las fuerzas policiales, se suman otras tantas sugerencias: los datos históricos sobre la cantidad de personas que ingresan por Puente Labruna y por cada uno de los troncales, entre otros, le permiten asignar de manera más eficiente la cantidad de equipos y de recursos en cada zona, para que las personas circulen de forma ágil y no produzcan grandes aglomeraciones.
“Hoy logramos que venir a River sea un buen plan. Pero para sostenerlo y que la experiencia sea buena, necesitamos de cada meta alcanzada: que el proceso de compra sea ágil, que el proceso de aviso a los potenciales compradores cuando se liberen entradas esté semiautomatizado y que el ingreso al estadio sea ágil. Hay una sinergia entre todas las etapas, que tratamos de perfeccionar constantemente; porque si alguna no funciona, el hincha que tiene problemas no vuelve. Esto nos llevó a los resultados registrados: a tener más socios y a que la cancha esté llena partido a partido”, explicó David.
Inteligencia aplicada a los negocios y al fútbol
Desde entonces, el club extendió la digitalización hacia otras áreas y esto le permitió potenciar los acuerdos comerciales. “Hoy, los sponsors buscan más que visibilidad en una camiseta o en un cartel en la cancha. River les ofrece la posibilidad de segmentar los usuarios y desarrollar activaciones específicas: cerramos varios acuerdos centrados en la venta de productos a través de nuestro sitio transaccional, por ejemplo”, explicó Di Carlo. En la nómina de empresas que ya cerraron acciones figuran DirectTV -con suscripciones promocionales-, y Meridional Seguros -con una línea exclusiva de seguros para los hinchas-, entre otras.
En paralelo, River Plate avanzó en la aplicación de IA en el campo de juego: comenzó a recopilar y a analizar datos de los juveniles, para generar algoritmos y modelos predictivos. “Hay un montón de información que debería ayudar a predecir resultados, reducir riesgos de lesiones y mejorar su desempeño, entre otras cuestiones. En definitiva, se trata de aprovechar la información para una mejor toma de decisiones”, precisó.
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