Adidas cierra sus outlets y abre cinco tiendas exclusivas

A contramano de prácticamente todas las marcas de indumentaria, que están apostando al formato de los outlets para sobrellevar la crisis, Adidas Argentina decidió crecer en el mercado local con la apertura de cinco tiendas exclusivas y cerrar cinco de sus nueve locales que vendían productos discontinuados o fuera de temporada.

La empresa acaba de inaugurar la primera tienda con el nuevo concepto en el shopping Unicenter, que demandó una inversión de $ 1,2 millón. Antes de fin de año sumará dos más -una de las ubicaciones confirmadas es Alto Avellaneda- y en 2003 abrirá las otras dos sucursales, con un desembolso total que rondará los 4 millones de pesos.

El concepto de los nuevos locales, que funcionarán bajo el paraguas de Image Store -la marca internacional de Adidas para sus tiendas más exclusivas-, tiene un punto de contacto con las Nike Shops, y en la empresa admiten que con el proyecto quieren apuntalar el posicionamiento de la marca de las tres tiras en el segmento más alto del mercado argentino.

"Lo que buscamos es ofrecer en la Argentina los mismos productos que tiene Adidas en el nivel internacional. Somos conscientes de que el contexto económico no es el mejor, pero se trata de una apuesta a mediano plazo, apuntando a un posicionamiento de la marca", explica Manuel Ovalle, presidente de Adidas Argentina.

La idea de la firma es mantener su presencia en los canales tradicionales de venta -básicamente, las casas de artículos deportivos multimarca- y sumar en sus tiendas exclusivas los productos importados, que obviamente son más caros.

"Hay productos que sólo se venderán en las tiendas exclusivas por un tema de costos. Un par de botines importados que cuesta 100 dólares no es un producto masivo, que tenga mucha salida en un local multimarca, pero igualmente en el nivel local tienen un mercado, aunque reducido, que queremos explotar", sostiene Ovalle.

En forma paralela al lanzamiento de las nuevas tiendas, Adidas Argentina busca incrementar la participación de productos fabricados localmente. Después de no renovar a principios de este año el contrato que la unía con la empresa local Gatic, la compañía está trabajando con un grupo de cinco fabricantes argentinos, que le producen algunos artículos a façon.

"No tenemos ningún contrato de exclusividad, aunque ya estamos trabajando para ampliar la cantidad de artículos producidos en el país. Incluso no descartamos fabricar localmente la pelota Fevernova, con la que se jugó el último Mundial, si encontramos el proveedor adecuado", explica Ovalle.

Directo de fábrica

Adidas se instaló en forma directa en la Argentina en 1995, después de trabajar durante más de treinta años con el grupo Gatic como licenciatario local. En la actualidad, la empresa tiene el contrato para vestir a la selección nacional de fútbol y a River Plate. Este último contrato vence a fin de año, aunque la intención de la compañía es renovar el vínculo para 2003 y no sumar otro equipo local.

"La política es mantener la exclusividad y sólo trabajar con los principales equipos de cada país", explican en la firma. En el caso de la selección el acuerdo expira después del Mundial de Alemania 2006.

Adidas tomó el contrato que estaba en manos de Reebok y en la empresa aseguran que a pesar de la rápida eliminación en Japón del equipo dirigido por Marcelo Bielsa, los resultados del Mundial fueron positivos. "Alcanzamos a vender un 80 por ciento de las más de 100.000 camisetas que habíamos encargado y la idea es no renovar el modelo por el próximo año y medio", agregó Ovalle.

Por Alfredo Sainz

• Comunidad de Negocios

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