Adiós a la vaca. Cómo es la apuesta por las leches alternativas de la láctea Chobani
El mayor vendedor de yogur en los Estados Unidos prepara un estratégico vuelco hacia los alimentos vegetales, con la bebida a base de avena como su nuevo caballito de batalla
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El CEO de Chobani, Hamdi Ulukaya, está en la cocina de pruebas "industrial-chic" de la compañía en el bajo de Manhattan, tomando tragos alegremente. No bebe alcohol, sino algo que al menos para él es otro tipo de sustancia controlada: la leche.
Si, el titán del yogur griego, el hombre que en un tiempo ordeñaba vacas para ganarse la vida y que es famoso por haber cultivado desde la raíz lo que se convirtió en una compañía con ingresos anuales de US$1500 millones, enganchando a los estadounidenses con el yogur cremoso, ácido, rico en proteínas de su juventud turca, es sensible a los lácteos. Para el momento en que su melena enrulada reconocible comenzó a llenarse de cabellos blancos, Ulukaya advirtió que tenía intolerancia a la lactosa y dejó de beber leche (el yogur, debido al proceso de fermentación, es más fácil de digerir). Entonces, hace alrededor de un año, comenzó sigilosamente a desarrollar su propia alternativa basada en plantas.
"¿Asombroso, no?", dice, tomando una caja de cartón y sirviéndose otro vaso de su elixir blanco. Vestido con una camisa de jean, con pantalones oscuros y zapatillas azules, bebe el contenido del vaso y lo deja sobre una gran mesa de madera donde hay filas de otros productos altamente secretos. Cuando finalmente pruebo mi muestra, cremosa y suave, no tiene la consistencia de tiza o el dulzor que espero de leches basadas en plantas. Ulukaya lo alaba diciendo que es "muy natural, muy reconfortante". Cada sorbo, dice, le recuerda lo último que quedaba en el fondo de su bol de avena.
En enero, después de años de expandir su portafolio de yogur con innovaciones como la incorporación de elementos crocantes y niveles más bajos de azúcar, Chobani debutará en una categoría de productos totalmente nueva, llamada Chobani Oat. La compañía está lanzando cuatro bebidas de avena -común, vainilla, chocolate y común extra cremosa- que se asemejan a la leche (aunque estratégicamente ha decidido no llamarlos así). También habrá una versión para cafés, una línea de yogures a base de avena fermentada con gustos como frutilla/vainilla y arándano/granada y variedades con nombres como durazno/coco crocante.
Es un cambio audaz para una compañía que ganó fama con los lácteos y es el mayor vendedor de yogur en EE.UU. Poco más de una década después de sus inicios, en 2007, Chobani se catapultó por encima de Yoplait, Danone y otras marcas establecidas para hacerse con el 19% de las ventas de yogur en los Estados Unidos y un 43% del mercado de yogur griego. Las ventas minoristas de productos de la compañía han crecido 8% año contra año en lo que va de 2019, pese al hecho de que las ventas generales de yogur se han venido desacelerando en los últimos años.
La nueva línea de avena de Chobani está diseñada para aumentar las ventas aún más, desplazando la compañía a una sección cada vez más popular de los almacenes. Después de décadas de intentos fallidos, primero con la soja y después con los productos pioneros de leche de almendra, las leches alternativas se han asegurado espacio en las góndolas directamente junto a la leche de vaca en la mayoría de las tiendas. Hoy se puede hacer "leche" con casi cualquier cosa -quinoa, cáñamo, castaña de cajú- aunque la industria de los lácteos ha hecho fuerte lobby para impedir que los productores usen ese término. El mercado minorista de las leches en EE.UU. (tanto de vaca como no lácteos) superó los US$15.000 millones en 2018. Las leches alternativas, por su cuenta, recaudaron US$2400 millones, cifra que está proyectada para crecer exponencialmente. Mientras tanto las ventas de leche de vaca han caído 3% en lo que va de 2019 comparado con el año anterior. Esta baja continuada llevó a Dean Foods, el mayor productor de leche en EE.UU. a presentar la quiebra hace unas semanas.
El auge de las leches alternativas es impulsado tanto por la generación de los babyboomers, que han descubierto que la intolerancia a la lactosa aumenta con la edad, como por generaciones más jóvenes que son conscientes de la huella de carbono de los productos basados en animales. Pero siempre ha habido contras con las leches basadas en plantas: gustos raros, consistencias acuosas, que no se mezclan bien con otros productos. La leche de avena es una excepción. Su principal ingrediente es un cultivo que enriquece y protege el suelo que puede producirse orgánicamente sin grandes cantidades de agua. Hecho con un proceso enzimático simple y acabado con un poco de aceite (Chobani usa aceite de colza), es cremosa, ligeramente dulce, aunque no se hace con sacarosa agregada, y perfecta para el café y para cocinar.
Los consumidores están alertas: la categoría aún naciente de la leche de avena generó US$40 millones en ventas en Estados Unidos en las 52 semanas hasta el 24 de agosto de 2019, comparado con sólo US$6 millones para el mismo período un año antes, de acuerdo con Nielsen.
Ulukaya ahora apuesta que puede aprovechar los recursos de la compañía -que incluyen instalaciones industriales de 92.000 m2 en Twin Falls, Idaho, y un nuevo laboratorio de 1400 m2 para investigación y desarrollo junto a la planta industrial- para hacer por los alimentos basados en avena lo que hizo por el yogur griego: convertirlos en productos de venta masiva.
Para lograrlo, está actuando agresivamente. Los almacenes comúnmente actualizan sus góndolas dos veces al año, en enero y julio Ulukaya habitualmente ha capitalizado esos momentos para lanzar nuevos productos y convertirlos en generadores de ingresos. La suave luz del otoño boreal que entra por los grandes ventanales de la cocina de pruebas es un recordatorio de que el próximo recambio de las góndolas será dentro de menos de cuatro meses. Es momento de apurarse.
Camino recorrido
Ulukaya, de 47 años, pasó de dormir en una fábrica derruida a convertirse en multimillonario en menos de una década. Nacido y criado por una familia kurda que criaba ovejas y cabras, Ulukaya huyó de Turquía a los Estados Unidos a mediados de la década del ?90, temiendo que su abierto apoyo a la lucha por los derechos de los kurdos sería castigado por el régimen turco. Aprendió inglés y creó una pequeña compañía de queso feta en el norte del estado de Nueva York. Cuando vio una planta de yogur de la empresa Kraft derruida, en 2005, corrió otro riesgo, asegurándose un préstamo para crear una empresa de yogur griego.
Mientras otras startups alimenticias se vendían a grandes compañías, Ulukaya reinvertía en su negocio. En 2014 tomó un préstamo de US$750 millones de TPG Capital en 2014, poco después de inaugurar las nuevas instalaciones en Idaho, lo que dio impulso al lanzamiento de la línea de yogures Flip, instantáneamente populares, de Chobani, con mezcla de crocantes. Pero esto fue complicado: Ulukaya necesitaba el dinero para expandirse pero según se dice se resistía a la idea de que TPG se adueñara de una participación en su compañía (el préstamo incluía cláusulas que hubieran dado a la firma de capital privado control de hasta un tercio de Chobani si cotizaba en bolsa).
En 2016 dio a los 2000 empleados de tiempo completo un 10% de la compañía, una jugada generosa que también sirvió para diluir las acciones potenciales de TPG. HealthCare of Ontario Pension Plan se convirtió en inversor minoritario en 2018 y TPG se retiró, permitiendo a Chobani seguir siendo una empresa de capital privado y concentrarse en las ganancias a largo plazo.
Controlar como se hacen las cosas ha permitido a Ulukaya reducir gastos fijos, innovar rápidamente y asegurar entrega rápida a los supermercados, al mismo tiempo que invierte en ingredientes de calidad y salarios justos.
"Encontré la manera de hacer crecer esta compañía, expandir la infraestructura y mantenerme independiente. Si hubiese eliminado alguna de esas prioridades habría sido mucho más fácil", dice. "Tenía estándares muy pero muy elevados y eso significaba que tenía que ser rápido y tenía que acertar 99% de las veces". Tiene buen record: la apuesta de Chobani por el yogur Flip, por ejemplo, ayudó a aumentar las ventas más de 50% en 2016. En cambio el esfuerzo por introducir una línea de yogur acompañado de avena cortada en 2014 fracasó.
A medida que Chobani creció, sus competidores se han vuelto cada vez más ágiles. Han reducido el nivel de azúcar en sus yogures para equiparar el de Chobani, presentando líneas bajos en grasa y productos similares a Flip. Por esta razón, Ulukaya que desde hace mucho estaba fascinado por la versatilidad de la avena, dirigió a su equipo hacia pasturas más vírgenes.
En cocinas de pruebas improvisadas ubicadas en gran medida en remolques frente a la planta de Idaho, un equipo de 15 investigadores científicos de alimentos dedicó más de un año a desarrollar recetas de productos a base de avena. En lo que es una señal de la dedicación de Ulukaya a la línea de avena, Chobani decidió no tercerizar su fabricación inicial y en cambió invirtió US$50 millones para construir una expansión de su planta en Idaho.
Chobani podrá ser la compañía que popularice los productos de leche de avena, pero por cierto que no los inventó. Está tratando de alcanzar a otros actores en el espacio de las leches alternativas, incluyendo el tipo de startups inventivas que Chobani fue en un tiempo. Oatly, con sede en Suecia, arribada a Estados Unidos en 2016, comenzó a convencer a los cafés de alta gama de usar sus leches de avena.
La compañía fue fundada por Rickard Oste, un investigador de la universidad Lund de Estocolmo que vio la creciente sensibilidad mundial a la leche como una oportunidad para resetear el sistema alimenticio. Luego de estudiar distintas alternativas, creó una manera de procesar y licuar la avena para producir una solución nutritiva y comenzó a vender Oatly en Suecia a comienzos de los años noventa.
La leche de avena ahora tiene dos tercios del mercado de leches alternativas en Suecia, donde Oatly ofrece un producto untable similar al queso crema, yogures y golosinas congeladas. Pero cuando Oatly decidió entrar en Estados Unidos, la leche de avena era apenas un "error de redondeo" aquí dice Mike Messermith, el gerente general de la compañía en los Estados Unidos. La leche de avena se hace con una mezcla especial de encimas que convierte el almidón en azúcar en la hidrólisis basada en agua. Una vez colada -en este caso industrialmente, en una centrifugadora- el producto resultante tiene un dulzor natural y "micro-espuma" que rivaliza con la de la leche, lo que lo hace perfecto para quitar el amargo del espresso y para el arte del latte.
La orientación de Oatly de ingresar en el mercado de EE.UU. vía los cafés funcionó demasiado bien. Varios meses después de que sus productos finalmente llegaron a los almacenes, en 2018, la compañía no pudo responder a la demanda (la escasez generó un ridículo mercado paralelo en Internet, en el que los precios llegaron a los US$20 por caja). Ahora la cadena de supermercados Whole Foods distribuye Oatly y varias otras marcas de la categoría, incluyendo la leche Califia Farms, cofundada por el fundador de Odwalla, Greg Steltenpohl. La selección y el volumen de productos a base de avenas de la distribuidora de productos de almacén se expandirán aún más en 2020, según Parker Brody, un comprador global de la cadena de supermercados Whole Foods.
Ulukaya quiere estar a la cabeza de la expansión en EE.UU. Más de la mitad de los almacenes y tiendas de productos de consumo ya tienen la línea de Chobani. La compañía dice que espera que todos sus distribuidores minoristas adopten la línea de avena Chobani completa, aunque se negó a dar nombres de cadenas de supermercados y tiendas que ya hayan hecho pedidos. Chobani proyecta que en dos años los productos de avena representarán al menos el 10% de las ventas de la compañía. Además, cosa conveniente, Ulukaya también es dueño mayoritario de la cadena La Colombe con 30 cafés, que ya ofrece un latte con leche de avena en taza y en latas. Pero La Colombe actualmente usa Oatly aunque, a diferencia de Stumptown, el nombre Oatly no figura en sus productos. Después del año nuevo se pasará a los productos Chobani.
Pero Oatly no se queda atrás. La compañía inauguró su primera planta industrial en el estado de Nueva Jersey en abril y se prepara para inaugurar otra en Ogden, Utah, en la primavera boreal. En el último par de años las ventas de la compañía se han repartido en partes iguales en entre varios miles de cafés que provee y alrededor de 5000 negocios minoristas. Ahora tiene capacidad para aumentar al doble su distribución de productos de almacén en los próximos 12 meses, mientras se concentra en un crecimiento "meditado", dice Messermith tal como sucede con su línea de sustitutos del helado con la que debutó este año. "No queremos que nadie quede desilusionado porque hayamos tratado de llegar demasiado lejos demasiado rápido".
Pero el mayor competidor de Chobani puede ser la propia compañía. Darren Seifer, un analista de alimentos y bebidas que trabaja para el NPD Group, predice que los productos a base de plantas "canibalizarán" parte de la base de clientes de los productos lácteos tradicionales. Ulukaya dice que no ve que vayan a desaparecer los alimentos a base de leche, pero entiende las crecientes preocupaciones (ambientales, por el bienestar de los animales), en torno de la leche de vaca. Con la línea a base de avena Chobani se está cubriendo al crear esencialmente dos divisiones de alimentos, que Ulukaya llama internamente "Chobani blanca" y "Chobani verde".
La proximidad de estas divisiones insinúa lo que está por delante para Chobani. Derrotar a Yoplait es una cosa. Enfrentar a la compañía madre de Yoplait, General Mills, especialmente en un momento de cambio de los gustos de los consumidores, es un esfuerzo mucho mayor. Como cualquier otro gigante de los alimentos, Chobani ya está desarrollando nuevas capacidades de maneras interesantes. ¿Por qué no usar el nuevo acceso de la compañía a los envases de leche para sacar al mercado la primera crema para café a base de leche de avena? ¿O su nueva oferta de avena para probar nuevamente con ese yogur con avena que falló hace cinco años? Junto con todo lo demás, ambos productos saldrán el año entrante.
Ben Paynter y Fast Company
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