Agencias: la edad del cambio

En el rápido mundo de las agencias, nada es más viejo que el ranking del año anterior, aunque se haya dado a conocer hace menos de un mes. En la versión 1998, cuya mayor novedad es la obtención del liderazgo por McCann Erickson, figuran agencias que en el primer tercio de 1999 dejaron de existir o se integraron con otras.

Ammirati Puris Lintas acaba de firmar un acuerdo con Vegas Olmos Ponce y se convertirá en Vega Olmos Ponce/APL; Vincit y Gowland desaparecieron a raíz de haber sido absorbidas por Grey Publicidad. Soares Gache permanece con el mismo nombre, pero desde marzo integra el WPP Group, del que forman parte J. Walter Thompson y Ogilvy & Mather. Verdino Bates aparecerá en el próximo ranking como Verdino Bates Fernando Fernández.

Con la compra de dos agencias en lo que va del año, Grey pasó a ocupar un primer plano. Desembarcó en el país en la década de los 70 a través de Hugo Casares & Asociados, que desde entonces se llamó Casares-Grey, pero el año pasado, a raíz del retiro de su fundador, se convirtió en la actual Grey Argentina.

Resultado de los últimos cambios, otros dos apellidos tradicionales de la publicidad desaparecieron de la nómina general de agencias; Pablo Gowland fundó su empresa hace 40 años, en 1958, y Hugo Casares se independizó en 1969, después de un relevante desempeño como director creativo en De Luca.

Casares y Gowland (su hijo integrará el directorio de Grey, al igual que Pedro Naón Argerich, fundador de Vincit) engrosaron la lista de personas cuyos nombres fueron en las últimas cuatro o cinco décadas grandes marcas de la publicidad: Jorge Piacentini, Enrique Yuste, Ricardo Pueyrredón, Mario Castignani, Lipa Burd, Alberto Scopesi y Federico Ortiz, entre otros. Personas que construyeron la moderna publicidad argentina.

Pero hay poca vocación por la nostalgia en una actividad que vive pendiente de las agujas del reloj, se caracteriza por la fugacidad de sus creaciones y, últimamente, asiste a cambios inéditos.

Un acuerdo inédito

Por ejemplo, ¿quién podía adivinar que una agencia de capitales locales, y de menos de dos años de vida, iba a absorber la filial de una internacional que actuaba en el país desde la década de los 30? Hasta ahora eran las firmas mundiales las que, invariablemente, compraban a las locales, confirmando la máxima que dice que el pez grande se come al chico.

La excepción la produjo Vega Olmos Ponce, fundada en marzo de 1997 y que en 1998 llegó a facturar por valor de $ 32 millones. El acuerdo firmado con Ammirati Puris Lintas, filial a su vez de una importante red, Interpublic (dueña también de McCann Erickson), establece que Vega Olmos Ponce toma a su cargo el management en la Argentina y cede a Interpublic una minoría, el 35%, del paquete accionario de la empresa resultante, Vega Olmos Ponce/APL, que nace grande con una facturación consolidada de alrededor de 65 millones de pesos. Esta cifra la ubica entre las diez primeras del ranking.

Las razones de la operación hay que buscarlas en la accidentada trayectoria de Ammirati Puris Lintas, que llegó al país como Lintas, en 1935, y en la década de los 80 absorbió a Colonnese & Asociados para ampliar su caudal de creatividad y de clientes. Como Colonnese: Lintas primero y, finalmente, debido a un convenio firmado en EE.UU., como Ammirati Puris Lintas, no alcanzó a mejorar satisfactoriamente su desempeño.

Escalada de McCann

McCann Erickson Argentina le ganó a J. Walter Thompson, líder hasta 1997 por tan sólo dos millones de pesos en un repechaje que no resultó ninguna sorpresa. La agencia del grupo Interpublic estaba en el 7º puesto en 1995, año en que se hizo cargo de la presidencia Eduardo Arrocha; desde entonces comenzó a escalar posiciones hasta colocarse segunda en 1997. Más allá de los números, la agencia se distingue ahora por una mayor soltura y calidad creativa.

En rigor, las siete primeras de la tabla que entrega la Asociación Argentina de Agencias se miran de reojo, a corta distancia una de otra. Las escoltas de McCann son J. Walter Thompson y Young & Rubicam, seguidas por Ratto/BBDO y Bozell Vázquez. El crecimiento de Agulla & Baccetti continuó, asomando por primera vez entre las 20 primeras Vega Olmos Ponce.

¿Cuáles serán los próximos movimientos que incidirán en el ranking en los próximos meses? Quedan pocas agencias "solteras", sin pareja internacional, y las más codiciadas, por su volumen de facturación, serían Lautrec Nazca S&S, que sigue siendo de capitales locales pese a todos sus apellidos; De Luca, y entre las que completan el pelotón de las 25 primeras, Braga Menéndez, Eje, González Taboada y Diálogo. La incógnita es si a través de ellas entrarán nuevas cadenas (¿Dentsu?) o se producirán más asociaciones con las existentes, que buscan crecer velozmente mediante nuevas compras.

Por Alberto Borrini

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