Alejandro Zuzenberg: "Desde aquí daremos servicios a toda la región"

Facebook ayuda a conectarse mejor." El precepto enunciado por Alejandro Zuzenberg, número uno en la Argentina de la red social de Internet más extendida del planeta, quedaría sólo en un eslogan publicitario si un adjunto no agregara que uno de cada dos argentinos tiene un perfil en Facebook.

En una entrevista exclusiva con LA NACION, la primera que ofrece la compañía que ya tiene 955 millones de usuarios en el mundo desde que hace seis meses pisó suelo local, anticipó que Buenos Aires se convertirá en un "hub" para los países de América latina de habla hispana (San Pablo es la sede central para la región).

La red social no ofrece públicamente información sobre la cantidad de usuarios desagregados por país y sus perfiles privados, pero, según SocialBakers -una fuente autorizada incluso para estas compañías-, la Argentina está en el puesto doce, sólo superada regionalmente por Brasil, en el ranking mundial de cantidad de usuarios con 19,8 millones. Más de la mitad (un 55%) tiene entre 18 y 34 años, y el 52% son mujeres.

La empresa abrió una oficina comercial en el microcentro porteño, en la que trabajan "unas decenas" (Facebook no quiso dar el número preciso) de personas, en su mayoría con un perfil de ventas. Sus principales anunciantes en el país, contó Zuzenberg, provienen de los sectores de consumo masivo, retail, medios y entretenimiento, y telecomunicaciones.

"Pasamos a una Internet centrada en las personas", indicó el ex Google -ahora su principal contrincante en el mercado publicitario en Internet- al explicar los cambios en el comportamiento de los consumidores en la Red. La otra gran tendencia es un social media practicado con los celulares como plataforma, algo que -afirmó- ya se replica en esta parte del globo. Por política de la empresa, Zuzenberg se negó a hacer comentarios sobre la cantidad y las características de los perfiles locales, la pelea con Google por la publicidad, la fallida salida al mercado de capitales y sobre la inversión y las ganancias esperadas en la Argentina.

-¿Qué cambios trajeron las redes sociales?

-Hay un cambio significativo en el comportamiento del usuario de Internet. Hoy las personas recibimos información y nos comunicamos a través de otras personas. Es lo que llamamos social media. Estábamos acostumbrados a recibir la información de manera unidireccional. El fenómeno de las redes sociales, y de Facebook como líder, representa un cambio en el comportamiento del consumidor que es muy importante. La información más relevante a la que accedemos todos los días viene de otras personas. Además, esa información tiene una mayor capacidad de influencia porque viene de nuestros amigos y familiares. Pasamos de una Internet basada en documentos a una centrada en las personas.

-El mundo comienza a pasar por el smartphone. ¿Encontraron una estrategia para volcar su experiencia en las redes a los celulares?

-Cada vez hay más usuarios que se suman a esta tendencia. Tenemos más de 500 millones que acceden a Facebook desde sus celulares en el mundo, y ésta va creciendo en la región. Tenemos productos que están demostrando mucho éxito.

-Usted viene de Google y ya conoce el mercado local. ¿Qué impronta personal le agregará a su gestión en Facebook?

-Somos la empresa mejor posicionada para conectar a las compañías con los usuarios. No somos clic ni impresiones. No somos páginas web sino conexiones. Conectamos a las empresas con los usuarios. Facebook ayuda a conectarse mejor. Ésa es la impronta que quiero dar.

-¿Por qué Facebook viene a la Argentina?

-Vinimos para estar más cerca de los usuarios, y de nuestros anunciantes. Además, porque creemos que el ecosistema de Internet es muy rico. Hay talento y usuarios con alta penetración de Internet y de Facebook y un importante ecosistema. Por eso decidimos no sólo abrir oficinas para el mercado argentino, sino que la Argentina sea un "hub" para dar servicios en toda la región en español.

-Facebook tiene una gran base de datos y la capacidad de segmentar, pero General Motors decidió dejar de publicar en la plataforma por falta de resultados. ¿Cómo seducirán a las marcas locales?

-Tenemos características que resultan muy atractivas y, de hecho, el 96% de las 100 empresas más grandes del mundo anuncian allí. Tenemos una plataforma de enorme escala, con una inigualable cantidad de usuarios y de alcance en la Argentina y en la región. Además, logramos un nivel de engagement (compromiso), de participación de los usuarios dentro de la plataforma, que es único. Y por último, tenemos una capacidad única de segmentar.

-¿Qué plataformas tienen para sus anunciantes?

-Tenemos tres. La primera es nuestra plataforma de Páginas de Facebook. Cualquier empresa, organización o persona puede crear una. Es gratuito. La segunda es la capacidad de anunciar para conectar a las personas de Facebook con sus páginas. Son herramientas de amplificación de comunicación para que la gente se entere de que tenés una página. Éste también es un cambio fundamental en Internet. Estábamos acostumbrados a tener una Internet donde los anunciantes compraban clic. Hoy los anunciantes invierten en la relación que pueden establecer con un cliente. El tercer componente es plataforma o tecnología, que permite que las empresas integren sus sitios y experiencias a través de aplicaciones y componentes de Facebook en sus sitios web.

-¿Cuánto cuesta anunciar en Facebook?

-Los presupuestos los definen los anunciantes. Tenemos productos que se compran a través de subastas, o sea, están determinados por el mercado. Los anunciantes eligen cuánto invertir y cuánto están dispuestos a pagar por cada interacción. Hay otros productos premium que son tarifados y suelen ser para empresas grandes.

-¿Con qué empresas ya están trabajando?

-Hay muchas empresas que están trabajando con Facebook. Los sectores más activos son, sobre todo, los de consumo masivo, retail, medios y entretenimiento, y telecomunicaciones. Esos son cuatro sectores muy activos.

DIXIT

• "Hay un cambio significativo en el comportamiento del usuario de Internet; hoy las personas recibimos información a través de otras personas"
• "El 96% de las 100 empresas más grandes del mundo anuncian en nuestra plataforma; tenemos una plataforma de enorme escala"