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Bernbach, veinte años después
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Hace unas semanas se cumplieron veinte años de la desaparición de William "Bill" Bernbach, el creativo que más influyó en sus colegas sin haber escrito un solo libro. Sus memorables campañas, desde la que lanzó el coche Volkswagen en los Estados Unidos, siguen siendo uno de los mejores manuales para los creativos de todo el mundo.
El anuncio inicial de la automotriz alemana tenía una propuesta modesta, publicada en 1960 exclusivamente en medios gráficos, pero expresada de manera categórica: "Piense en chico". En rigor, se trataba de un verdadero desafío planteado a los consumidores norteamericanos, expuestos durante décadas a la seducción de los autos grandes, aparatosos y devoradores de combustible salidos de las fábricas de Detroit.
"Think small" atrajo de inmediato la atención de los especialistas, pero con el tiempo llegó a ser visto como el primer manifiesto de la llamada "revolución creativa" de los años 60, calificativo con el que el propio Bernbach nunca se sintió cómodo.
La estrategia de la campaña, sin embargo, era tan notable como la forma de expresarla. El problema por resolver no era sencillo; Volkswagen debía competir con poderosos rivales en un mercado extraño y a contrapelo del gusto del público. Acarreaba además un "pecado" de origen, vinculado con su nacimiento en la Alemania de Hitler, que incluso provocó alguna oposición inicial en el equipo de la agencia al que fue asignada la cuenta.
En estas circunstancias tan desfavorables la decisión de Bernbach de exhibir, en vez de ocultar, las desventajas del tamaño y el diseño, mediante el empleo de un humor inteligente, sorprendió a todos y fue el mayor acierto de la agencia.
El auto se burló reiteradamente de su apariencia ("La fealdad es sólo superficial", tituló un aviso), y se apoyó irónicamente en la persistencia de su diseño ("La práctica lo hace perfecto") en un país donde los cambios anuales son parte esencial del marketing automotor. Doyle Dane Bernbach era una pequeña agencia cuando aceptó el reto. Bill Bernbach y Ned Doyle habían emigrado en 1949 de Grey Advertising para asociarse con Mac Dane.
Bill Bernbach, redactor, hizo sus primeras armas en Weintraub, donde varias veces formó equipo con el legendario diseñador gráfico Paul Rand. Las primeras cuentas de Doyle Dane Bernbach fueron muy modestas , pero le permitieron ensayar su filosofía de la "honestidad en publicidad" y crear algunos anuncios anteriores a los de Volkswagen que hoy figuran en todas las antologías.
Conocí personalmente a Bernbach en 1967 durante el festival de cine publicitario que ese año se hizo en Venecia. David Ratto, que peregrinó a DDB en 1963, fue el primero en hablarme con entusiasmo del publicitario norteamericano.
Repasando la lista de delegados al festival, di con el nombre de Bernbach; lo llamé al hotel y me invitó a tomar el té.
Luego lo entrevisté otras dos veces en su oficina de Nueva York, y en 1975 también conversamos en Río de Janeiro, en ocasión de un Congreso Nacional de Anunciantes previo al Congreso Mundial de Buenos Aires.
Anillos de humo
Lo primero que me sorprendió de Bernbach fue su aspecto personal. El creativo más famoso del planeta, el creador de una nueva escuela en pleno auge de la cultura hippie, vestía como un banquero: traje gris, camisa clara y corbata. Era más bien bajo de estatura y hablaba sin levantar el tono. No hacía falta que gritara, porque igual lo escuchaba todo el mundo. Decía cosas originales.
Varios años después de su muerte, Apple escogió el slogan "Think different" para promover el lanzamiento de un nuevo modelo de computadoras e ilustró los avisos con la foto de Bernbach y otros grandes descubridores. Tenía un enorme prestigio creativo, pero no aprobaba lo que llamaba "anillos de humo" o publicidad irrelevante.
La creatividad, opinaba, no ocupa el lugar de la investigación, ni de la estrategia, ni del posicionamiento. "Viene después de todas estas cosas. Y no reemplaza nada como no sea el aburrimiento, la falta de personalidad, el pasar inadvertido." Repetía una y otra vez que ocho o nueve de cada diez avisos sencillamente no llegan a ser vistos por el público. Son un enorme derroche.
Estaba en contra de toda clase de fórmulas y prefería hablar de disciplina, que definía como la búsqueda de una idea, un concepto capaz de convertir en memorable el mensaje. Su identificación con el producto era conmovedora. "Es necesario vivir con él. Sentirse impregnado de él. Saturado de él. Hay que llegar al corazón del producto."
La última vez que conversé con Bernbach en su despacho de Nueva York, en 1978, cuatro años antes de su muerte, volvió a sorprenderme con sus respuestas. "¿Qué está leyendo?", le pregunté. "Un libro sobre biología", contestó.
No lo podía creer: el hombre que todos veneraban como el supremo cruzado de la creatividad, la persuasión artística y el rechazo de las fórmulas, ¿coqueteaba ahora con la ciencia? Advirtió mi asombro y añadió: "Todos los caminos son buenos para comprender mejor a las personas".
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