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Brotes verdes congelados: los vegetales buscan salir del freezer
El consumo de la categoría continúa sin despegar en el mercado local y para romper la tendencia se suman nuevas marcas y presentaciones; el precio sigue siendo el principal obstáculo para el crecimiento del rubro
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LA NACIONCarlos Manzoni
Son saludables, rinden mucho y tienen un precio razonable. Sin embargo, los vegetales congelados no tienen en la Argentina el nivel de consumo que muestran en países vecinos. Para romper esa tendencia es que las marcas han lanzado nuevas variedades, como woks con pollo, con arroz yamaní y con garbanzos, y han instrumentado promociones agresivas, al tiempo que destierran algunos mitos negativos sobre el producto.
En la Argentina, el volumen de negocio es de 15.000 toneladas anuales, lo que llevado a facturación representa unos $ 1000 millones por año, según datos de la industria. Los productos más solicitados en la góndola son espinaca, choclo y arveja.
En cuanto al consumo per cápita, el producto tiene mucho camino por recorrer. Mientras que en la Argentina se consumen 350 gramos por persona al año, en Chile se comen 4 kilos anuales; en los Estados Unidos, 6 kilos; en Uruguay, 2,5 kilos; en Brasil, 1 kilo, y en Europa, un promedio de 7 kilos.
La oferta local está compuesta por Nutrifrost (40% del mercado) con sus marcas Maglia y Erin; Molinos (30%), con Granja del Sol, y BRF (30%), con Sadia y Green Life. Nutrifrost también hace marcas propias para Día%, Carrefour, Jumbo, Walmart (Great Value), La Anónima y Macro (Aro). Los tres atienden a dos canales: el food service, que es el que se lleva el mayor volumen, y el consumidor.
Ignacio Accame, gerente general de Nutrifrost, comenta que la penetración en hogares no llega al 15% (en Chile, por ejemplo, alcanza el 90%). "Tiene muy pocos consumidores, pero muy leales y de mucho volumen. El desafío de las marcas, entonces, es crecer en penetración en los hogares", afirma el ejecutivo.
Los precios de los congelados se mantienen constantes todo el año (ya que están disponibles los 365 días del año, mientras que los frescos tienen oscilaciones según la temporada). En valores normales, el precio está hasta 20% más barato que el fresco. Un precio promedio de una espinaca, un choclo o arveja (bolsa de 300 gramos) es de $ 25 a $ 30 (un promedio de hasta $ 100 el kilo, IVA incluido). El precio del kilo de acelga es de $ 90; el de la chaucha, de $ 110, y el de brócoli, $ 120. Después hay mezclas, como el wok, que está entre 180 y 200 pesos el kilo.
Gastón Pérez Durán, gerente de Marketing de BRF, indica que en la actualidad el principal obstáculo para la penetración es el precio de los congelados, porque hay una brecha importante con el fresco. "Pero hay tres diferencias con el fresco que el consumidor no conoce: la primera es el rendimiento (1 kilo de choclo, por ejemplo, rinde tres veces el producto fresco); la segunda es la practicidad (no hay que cocinarlo ni pelarlo), y la tercera es el tema de los nutrientes (puede llegar a tener dos o tres veces más nutrientes que el fresco, porque el congelamiento mantiene al alimento con las mismas propiedades con las que entró)", explica el ejecutivo.
Lo que BRF está haciendo mucho en el canal del consumidor es promociones agresivas durante todo el año, para fomentar este tipo de consumo. Generalmente, quienes lo prueban lo adoptan (más del 70% de los que lo compran se quedan en la categoría), porque hay una diferencia muy grande en el gusto. "Instrumentamos como estrategias las promociones del tipo «comprás tres y pagás dos» en las principales cadenas de supermercados", cuenta Pérez Durán.
Otra de las novedades del mercado, dirigida a aumentar la penetración de la categoría, es que Nutrifrost acaba de relanzar la marca Maglia, con el aval del doctor Alberto Cormillot, que apunta a desterrar el mito de que los congelados tienen algún agregado raro para durar mucho envasados. "Es un producto 100% saludable. Así como viene del campo, se selecciona, se limpia, se corta, se escalda [proceso de precocción con vapor] y se congela", resalta Accame.
En Molinos, en tanto, dicen que con su marca Granja del Sol tienen el desafío de comunicar los beneficios que poseen los vegetales congelados, derribando mitos de consumidores, que postulan que "son artificiales", "tienen conservantes", "no son naturales", "tienen colorantes". "Nuestros vegetales se congelan a pocas horas de su cosecha manteniendo sus propiedades nutricionales. La selección y el procesamiento permiten que cada vez que un consumidor los utiliza, pueda hacerlo sin desperdicios, disfrutando de la máxima calidad y practicidad que un vegetal pueda tener", remarcan.
Competencia
A nivel internacional, el que manda en este negocio es Bélgica, que tiene como foco de producción la región de Flandes. Ahí los productores están al lado de la fábrica, mientras que acá se está en promedio a entre 300 y 400 kilómetros, porque los centros de producción se encuentran en Mendoza, San Juan y sur y norte de Buenos Aires, mientras que las fábricas están en Pilar (Nutrifrost), Arroyo Seco (BRF) y San Juan (Molinos).
En Molinos se esperanzan con el futuro de la categoría, que, según dicen, todavía tiene mucho para dar. "Creemos que existe un fuerte potencial para el desarrollo de la categoría en los próximos años. Alrededor del 85% de nuestro país no es consumidor de vegetales congelados y, si nos comparamos con otros países de la región latinoamericana, aún estamos con oportunidades de seguir creciendo, con un producto práctico y nutritivo", destacan en esta empresa.
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