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El marketing, al servicio de antiguas recetas de mostaza
Estrategia: un productor del aderezo superó los altos costos de transporte para llegar a los centros de consumo y creó artilugios para imponer su producto.
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Mostazas K&L Brennan´s nació como proyecto comercial hace dos años, cuando la familia Wesley dejó de elaborar el condimento para distribuirlo entre sus conocidos de la zona y la vieja receta europea pasó a manos de Juan Brennan.
El desarrollo del producto ya estaba logrado. La mostaza llevaba el sello cultural de los inmigrantes instalados en la zona y la calidad de las materias primas obtenidas allí. Sólo faltaba idear una estrategia de comercialización y distribución.
"El problema era cómo llegar a los grandes centros de consumo con productos de baja rotación. Bariloche tenía una historia accidentada en ese sentido, se perdían mercados por falta de continuidad en la entrega y porque la incidencia del transporte en el valor de la mercadería terminaba por evaporar el negocio", relata Brennan.
Entonces él creó un frente con varios tipos de alimentos regionales para asegurar la llegada a San Martín de los Andes, Villa La Angostura, el Alto Valle de Río Negro y Neuquén, Puerto Madryn, Calafate, Bahía Blanca y Buenos Aires. La estrategia de colocación varía según el destino. En la Patagonia, las mostazas llevan etiquetas que hacen referencia a la región para evitar la competencia con productos de otras ciudades, mientras que en Buenos Aires la identificación de origen señala Bariloche.
Mediante un arreglo con las empresas de transporte se distribuye el precio entre las firmas que participan de estos envíos, sin valores mínimos de por medio. Además, un representante común asegura las ventas, el cobro y la entrega a diferentes proveedores. De esta manera, Brennan logró una cartera de 280 clientes que absorben 30.000 frascos por año, lo que significa una facturación de 70.000 pesos.
Educar el gusto
La presentación del producto en un frasco de 40 gramos tiene un sentido promocional. "En la Argentina es necesario que los consumidores logren diferenciar la mostaza para pancho de las variedades que se utilizan para una cocina exquisita. Por eso, para garantizar la primera compra ofrecemos un producto pequeño que no significa mucho gasto", apunta Brennan.
La publicidad se concentra en recetarios que se retiran sin obligación de compra de diferentes tipos de comercios. En ellos se indica:"K&L Brennan´s, mostazas especiales de Bariloche. Cognac, antigua, estragón, pimienta verde. Recetas exclusivas". Un pensamiento de Pitágoras avala la presencia del producto en la dieta alimentaria:"La semilla de mostaza posee la extraordinaria propiedad de aumentar la memoria, pero sobre todo causa alegría".
Brennan no deja nada librado al azar. La proyección del producto está sólidamente construida. La instalación de una planta industrial cinco veces más grande que la actual permitirá saltar a los supermercados.
El empresario también evalúa la elaboración de otros tipos de mostaza y el acercamiento a más hoteles, restaurantes y pubs para promocionar el producto. En su propia tierra, la mostaza se vende en supermercados y en los locales "de paso obligado para el turista".
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