Cecilia Mascardi: "Nos estamos preparando para cuando el país dé el giro en consumo"

La CEO regional de Lacoste habló de las inversiones en la planta de San Juan y anticipó que la próxima temporada traerá a la Argentina toda la oferta internacional de la marca
María Julieta Rumi
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22 de mayo de 2019  

A diferencia de lo que sucede con la industria textil en general, la planta local de Lacoste en San Juan está en plena expansión, sobre todo después de que la firma francesa se volviera a hacer cargo de la marca en el país. Y, al frente de todo eso, está la argentina Cecilia Mascardi, CEO de la compañía a nivel regional, quien anticipa que la próxima temporada "va a ser buena" porque la marca va a traer toda la oferta de productos que hasta el momento solo se conseguía en el exterior.

"Estar presentes en este momento de la Argentina forma parte de no estar solo en las buenas, sino también conservar la presencia, remodelarse y prepararse para cuando el país dé su giro... porque el país va a dar su giro. Eso lo sabemos", auguró sobre la economía y el consumo.

-¿Qué producen actualmente en la fábrica de San Juan?

Acá hacemos camisas y, a partir de 2018, los chinos, que son los pantalones de gabardina. Para retrotraernos, Lacoste produce en la Argentina desde la década del 80. Esa planta tuvo una ampliación en 2010 y casi duplicó su capacidad productiva; y ahí fue cuando empezamos a exportar a Brasil. Finalmente, con la toma de control de la marca por parte de Francia el año pasado, la planta se vuelve un centro de abastecimiento, viable para todos los países en los que Lacoste opera, que son más de 120. Esta fue una novedad extraordinaria para nosotros. Lacoste tiene solo cuatro plantas en el mundo: En Alemania, Japón, la Argentina y Francia.

-¿Cuántas unidades producen al año y qué inversión están haciendo o proyectan hacer?

La producción total de la planta es de 400.000 unidades al año, de las que el 85% son camisas y el 15% son los chinos. De eso, un 40% se consume localmente y el 60% restante se exporta. Pero, además de exportar productos, quieren hacer que la planta sirva como lugar de entrenamiento para futuros proveedores con los que Lacoste se busque asociar. No solemos dar mucho número de inversiones, pero, a priori, para lo que es esta primera etapa, que comienza el segundo semestre cuando arranca el proyecto de la Academy, estamos hablando de US$250.000 millones.

-Y en cuanto a las exportaciones, ¿Brasil sigue siendo el mercado dominante?

Sí, exportamos a Brasil, a México y a Francia también.

-La empresa dice que las inversiones en la Argentina tienen que ver con mirar más allá del corto plazo, ¿Cómo se logra eso en un país en el que el corto plazo es complicado, sobre todo para la industria textil?

La compañía nos dice permanentemente (sobre todo desde que le dio este vuelco a la marca hacia la premiumización) es que no hablemos de crecimiento de volúmenes, sino de cómo la marca va a crecer de manera consistente. Tenemos que parar un poco, bajar, crear ambientes y mostrarle a la gente lo que la marca es y lo que puede dar. Traer todo el surtido que la marca tiene es clave, porque no era lo que estaba sucediendo. La que viene va a ser para nosotros una gran temporada para mostrar eso y entender que también tenemos la ventaja de que somos una de las pocas marcas internacionales que están en el país. Estar presentes en este momento forma parte de no estar solo en las buenas, sino también mantener la presencia, remodelarse y prepararse para cuando el país dé su giro... porque el país va a dar su giro. Eso lo sabemos.

-¿Cuántos locales tiene Lacoste en el país?

Tenemos 18 locales propios, cinco outlets, 16 franquicias y unos 120 clientes que llamamos multimarca. Ese es nuestro espectro comercial y el nuevo canal que estamos incorporando ahora en noviembre es digital. Vamos a lanzar la página digital de Lacoste en la Argentina.

-Es una tendencia que mientras cae la venta física la online crece. ¿Ven ahí una posibilidad?

Yo creo en la omnicanalidad y, sobre todo, creo que el mundo textil todavía es de palpar, probarse. Puede ser que vengas a un local y no te quieras llevar la bolsa, y que después de que te lo probaste hagas tu compra online. Pero si el cliente no hubiera pasado por el local físico a probarse la prenda, la compra online no hubiera sucedido. A nosotros antes no se nos hubiera ni ocurrido no llevarnos la bolsa en la mano. Hoy pasa más por lo práctico, por estar descargado, que me lo manden a mi casa.

-¿Cómo es el mix de facturación de los distintos canales?

Las tiendas propias son un 30% del volumen; lo que se llama franquicias y canal multimarca son otro 34%; y el otro 36% se lo lleva el outlet. Es una marca sana si se tiene en cuenta que más del 60% de las ventas son lo que se considera primera oferta.

-El outlet de Villa Crespo es fundamental para la marca. ¿Por qué y cómo se convirtió en uno de los más exitosos?

Para Lacoste fue uno de los primeros del mundo y hoy está en el top 10, así que sigue siendo un hallazgo como local. Fue primero en volumen y primero en temporalidad. Hoy, Lacoste tiene más de 220 outlets en el mundo.

-¿Se nota un incremento en el consumo por la llegada de más turistas extranjeros luego de la devaluación en los locales propios o en los outlets?

En los dos. Vos tenés locales, como los de Galerías Pacífico y Patio Bullrich, que ya hoy empiezan a tener una vuelta del turismo, pero a Arcos y Aguirre también van mucho los turistas.

-¿Qué impacto genera que un público que no es el target original de la marca comience a usar los productos, como en el caso del grupo musical Los Wachiturros?

Yo estaba en Nike cuando sucedió. Ellos usaban los productos de Lacoste en la parte de arriba y zapatillas Nike como parte de abajo. Pasa, es así. Hay que ser lo más democrático posible. Si a ellos les gusta tu marca y la quieren comprar, nadie les va a cerrar la puerta para hacerlo.

-Usted está a cargo de una marca predominantemente masculina. ¿Qué cree que le aporta una mirada femenina?

Es una era interesante para Lacoste desde el punto de vista femenino, porque acaba de contratar a Louise Trotter y es la primera vez que una mujer va a estar a cargo de la dirección artística o creativa de la marca. Desde mi lado podría decir que la mujer es la que generalmente compra para los hombres. Sigue siendo la gran decisora de compra, sea porque acompaña o porque es la que gasta en el local.

Minibio

  • Estudios: Mascardi es Analista de Sistemas de la UCA y tiene una maestría en Marketing Digital de la UCES
  • Profesión: Pasó por Editorial Atlántida, Walmart y Nike, donde fue directora de Marketing para el Cono Sur

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