Cirque du Soleil: de océano azul al fondo del mar
El espectáculo perdió originalidad, fue copiado por otros y perdió facturación; ahora debe volver a hacer algo distinto para resurgir
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PARA LA NACIONAndrés Hatum
Cirque du Soleil ha estado en la prensa últimamente por querer producir un espectáculo con la música de Soda Stereo, así como lo ha hecho con la de Elvis Presley y Michael Jackson. Pero en la prensa en el exterior se ha hecho hincapié en la venta de la empresa a un grupo inversor norteamericano en conjunto con inversores canadienses y chinos.
El Cirque du Soleil es una compañía con sede en Québec, Canadá, reconocida en el mundo entero por sus espectáculos de alta calidad. Se inició en 1984 por un grupo de artistas callejeros liderados por Guy Laliberté. El Cirque es un circo sin animales. Si bien se basa en las tradiciones circenses, Cirque congrega a artistas de muchas otras disciplinas. El Cirque creó una nueva forma de arte que fusiona el arte circense con el teatro, la ópera y el ballet.
Hace pocos años atrás, el profesor de Insead Chan Kim, consideraba al Cirque du Soleil un océano azul. Hoy probablemente el Cirque esté más cerca de una laguna que un océano. ¿Qué es un océano azul? Para Kim hay océanos rojos y azules. Los rojos son las industrias existentes en la actualidad. Las empresas en océanos rojos compiten por la misma proporción de mercado que la competencia dentro de esa industria. Esto disminuye sus posibilidades de crecimiento. Todos compiten en el mismo sector, con las mismas reglas, por el mismo mercado. Todos los competidores buscan explotar la demanda existente y las empresas del sector intentan diferenciarse por políticas de bajo costo.
Un océano azul, por otro lado, busca crear un espacio sin competencia, dejando la competencia entre empresas, haciéndola irrelevante y ampliando el mercado a través de la creatividad e innovación. Los océanos azules capturan nueva demanda o demanda insatisfecha. En vez de explotar un mercado, exploran nuevos. La diferenciación viene por innovación y agregar valor. Los océanos azules, como el Cirque, nacen dentro de uno rojo pero rápidamente se destacan y diferencian del resto. El Cirque, con su mezcla de circo, performance artística, ópera y musical, no terminó compitiendo con otros circos en una industria en decadencia, sino que creó un nuevo espacio de competencia para nuevos clientes. Los competidores del Cirque no fueron los circos, sino el mundo del entretenimiento.
El ambiente del Cirque es refinado, es como ir a un teatro. Y finalmente, el Cirque compite por el espectador ABC1 que puede pagar una performance artística. Esa combinación de elementos lo hizo único, por mucho tiempo.
La estrategia de océano azul le permitió al Cirque ser imbatible por mucho tiempo. De competir dentro de una industria, empezó a competir a través de varias. Pero la competencia surge en algún momento, inclusive desde el seno de la misma organización. Los océanos azules, comienzan a crear lagunas celestes que minan la competitividad de la novedad.
El mismo éxito del Cirque alentó a otros grupos de artistas a crear sus propios circos como Cirque du Tonnerre, Cirque Éloiza, Cirque Élos, Los Siete Dedos de la Mano y el argentino Fuerza Bruta. El presidente del Cirque, Daniel Lamarre, se sinceraba diciendo que con el tiempo compite con el Cirque todo el mundo del espectáculo, cualquiera que venda entradas.
¿Cuándo entra en crisis un océano azul? Cuando las organizaciones azules empiezan a teñirse de rojo. La expectativa que generaban sus shows se fue apagando al momento que el Cirque fue creando prácticamente un show por año sin sacar ninguno de cartelera. Algunos shows tuvieron críticas muy malas y cerraron. Es el problema cuando los shows diluyen la marca. Y peor aún, la gente no termina entendiendo las diferencias entre los shows. Esto llevó a que la facturación cayera de 1000 millones de dólares en 2012 a 850 en 2013.
La baja en la facturación más la saturación en los espectadores de los shows del Cirque hizo que la empresa haya decidido focalizarse en nuevos productos como películas, producción musical, eventos especiales y shows en cabarets y hoteles. "Guy Laliberté -comenta Marc Gagnon ex ejecutivo de la empresa- dijo que el Cirque era una rareza. Parece que la rareza ya no existe más."
¿Qué desafíos tiene el Cirque desde sus propios protagonistas? Tres opiniones reflejan las distintas perspectivas de la organización. Para el presidente de la empresa, esta organización tiene valores muy sólidos y debe velar por ellos. "Guy Laliberté logró crear un entorno que promueve la creatividad en las personas. Y a medida que crecemos, cada vez se hace más difícil preservar el nivel de libertad dentro de la organización. Debemos conservar la locura."
Desde el proceso creativo y lo artístico, Guy Caron, director artístico enfatiza: "La historia del éxito de Cirque fue escrita por su equipo creativo. Y ese equipo desapareció. Cirque decidió contratar personas renombradas para producir sus espectáculos. Ahora los directores están a cargo de la producción. Antes lo estaba el equipo creativo, y Guy (Laliberté), que siempre rondaba cerca."
¿Puede un océano azul devenido en bordó recuperar su fuerza? Sí, siempre y cuando siga las reglas básicas de la creación de los océanos azules:
1) Crear nuevos espacios: nuevos negocios que sean innovadores, originales y que permitan a futuro ocupar un lugar en el mercado que genere la suficiente rentabilidad.
2) Focalizarse en la idea global, no los números: ya no se trata de buscar cómo competir en el mercado; con esta estrategia se busca alejarse de la competencia con nuevas ideas. Para este punto de la estrategia es necesario no solo fijarse en los números.
3) Ir más allá de la demanda: toda empresa necesita corregir dos estrategias convencionales en el mercado: la primera es no centrarse únicamente en las necesidades del cliente actual, y la segunda, que conduce a no realizar una segmentación excesiva del mercado. En este punto, lo que importa es dirigir la mirada a quienes no son aún clientes y conocer cuáles son sus necesidades.
Asegurar la viabilidad: el océano azul necesita que se le presente al cliente algo excepcional en el producto o servicio. Un producto será exitoso en la medida en que permita que la vida del consumidor sea sencilla, productiva, cómoda, divertida; el nuevo producto debe marcar la diferencia con el anterior, además de una nueva utilidad.
El desafío del Cirque du Soleil es lograr nuevamente saltar las reglas básicas de las corporaciones y mirar más allá de la demanda actual, como lo hizo cuando creó un circo que no era un circo.
El autor es profesor PhD.Escuela de Negocios, Universidad Torcuato Di Tella
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